Datenschutz ist nicht tot. Er riecht nur komisch.21.12.2011

Nach dem Skandal ist vor dem Skandal:  Joachim Schöpfer über das ewige Scheitern im Umgang mit dem Datenschutz

Wie lange ist es her, dass der Staatstrojaner das Top-Thema in den Medien war? Sechs Wochen? Oder schon acht? Sie wissen schon, das war die Geschichte mit den Münchner Staatsschützern, die nach bayrischer Art ohne Grundgesetz unter dem Arm spionierten. Und zwar mit verwanzten Computern, sprich mit Trojanern. Dass den Staatsschützern danach vor Schreck der Laptop in die Lederhose rutschte, ist dem Chaos Computer Club gedankt und dem Medienhype, der darauf folgte.

Der eine Datenskandal ist jetzt medial abgehakt, aber der nächste kommt bestimmt. Auch dann wird die Entrüstung wieder groß sein, bis sie allmählich wieder nachlässt. So war das beim Telekom-Daten-Skandal, beim Bahn-Daten-Skandal, bei Lidl und so weiter.

Im Moment ist das Thema gerade out. Der richtige Zeitpunkt, um mal etwas Grundsätzliches zu sagen: Die ganze Datenschutzdiskussion ist out. Auf sie trifft das zu, was Frank Zappa einmal so treffend über Jazz gesagt hatte: „It´s not dead, it just smells funny.“

Was lebt, ist das Ritual. Ein Skandal wird entdeckt, die Medien berichten, der Datenschutzbeauftrage fordert härtere Gesetze, alle geloben mehr Datenschutz.

Was dieses Ritual so ermüdend macht ist nicht die Tatsache, dass Skandale aufgedeckt werden. Wer gegen Gesetze verstößt, gehört an den Pranger und vor Gericht. Das Ermüdende ist die Forderung nach schärferen Gesetzen und mehr Datenschutz.

Wir leben in einer Welt, in der jeder Netzbewohner Daten über Daten hinterlässt, meistens sogar freiwillig. Dass Daten in falsche Hände geraten können, gehört zum digitalen Lebensrisiko wie der Autodieb zum Auto. Deshalb sollten Datenschützer ein ähnliches Verhältnis zum Datenmissbrauch haben, wie Polizisten zu Autodieben. Haben sie aber nicht. Datenschützer sind eine Mischung aus selbsternannten Volkserziehern und Jammerlappen. Unsere Datenschützer möchten auf Biegen und Brechen die schützen, die offensichtlich zu dumm sind, den Ernst der Lage zu begreifen. Am besten, indem man das Übel an der Wurzel packt und an jede Innovation schon mal ein Verboten-Schild klebt.

Beispiel gefällig? Nehmen wir die RFT-Technik. Das sind winzige Chips, die, an Produkten angebracht, alles über das Produkt wissen und per Funk auslesbar sind. Potentieller Vorteil: Es wäre z. B. möglich, Abfall viel sortenreiner zu sortieren. Potentieller Nachteil: Man kann herausfinden, wer das Produkt gekauft hat und möglicherweise wird dann vom Hacker in Facebook gepostet, dass Frau Müller sich einen Vibrator zugelegt hat. Die Reaktion der Datenschützer: Missbrauch lässt sich nicht ausschließen, also verbieten.

Mit der gleichen Argumentation hätte man auch soziale Netzwerke und Handys verbieten können. Mubarak, Ben-Ali und Gaddafi hätte das gefreut, denn dann wären sie heute noch an der Macht.

Und genau darin liegt die Crux des Datenschutzes heute: Missbrauchsbekämpfung wird als präventive Aufgabe gesehen. Man vermutet das Schlimmste und nimmt das als Legitimation, um vorauseilend und brachial durchzugreifen. Dass darin auch eine Einschränkung in der Freiheit besteht, ist den Datenschützern nicht bewusst.

Bürgernaher Datenschutz sollte sich darauf konzentrieren, konkreten Missbrauch zu stoppen. Spielverderber haben wir schon genug.

Facebook ist tot8.12.2011

Es lebe Facebook.

Das letzte Jahr war wohl das Jahr, in dem das Social Web in vielen deutschen Unternehmen angekommen ist. Wenigstens formal. Denn ähnlich, wie vor zehn oder 15 Jahren aus den Vorstandsetagen tönte: “Wir brauchen auch so eine Internet-Seite!”, heißt es heute oft: “Wir müssen auch was auf Facebook machen.”
Dabei ist eine Präsenz im Social Web – sei es der eigene Twitter-Channel, der YouTube-Kanal, der Corporate Blog oder eben die Facebook-Seite – ja oft nichts anderes als eine ausgelagerte Unternehmenswebsite mit integriertem Dialog-Modul (das zur Vermeidung von störenden Interaktionen aber auch gerne mal abgeschaltet wird).

Bitte verstehen Sie mich nicht falsch. Ich bin in der Regel dafür, dass Unternehmen diese Plattformen nutzen, um weitere Kontaktpunkte mit ihren Kunden und denen, die es werden sollen, zu schaffen. Richtig genutzt können solche Botschaften zielgerichtet an die Zielgruppe gebracht werden – und wenn es gut läuft, verbreiten sich die Inhalte via Mundpropaganda auch noch weiter – quasi kostenfrei.

Das Social Web kann aber noch viel mehr – und das nächste Jahr wird in verstärktem Maße zeigen, wo die Reise in der personalisierten Massenkommunikation hingeht. Diesen Beitrag weiterlesen

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler29.11.2011

Kürzlich wurde ich von „Dialog“, dem Magazin des Deutschen Dialogmarketing Verbands, gefragt, was der Kommunikation eines Unternehmens bleibt, wenn sie von vielen Konsumenten als Belästigung empfunden oder nicht mehr wahrgenommen wird. Wenn Anzeigen überblättert, TV Spots weggezappt, Briefe und E-Mails nicht geöffnet und Telefonanrufe abgewürgt werden.
Richtig ist, dass Kunden und Konsumenten heutzutage deutlich besser informiert, deutlich wählerischer und deutlich selbstbestimmter sind. Und das ist gut so. Denn wer will schon eine Gesellschaft voller unmündiger Kunden, sprich Bürger, Nachbarn, Kollegen, Freunde, Kinder?

Nicht richtig ist es, dass Kommunikation nicht mehr wahrgenommen wird.
Schließlich muss man Äpfel mit Äpfel vergleichen. Wir leben nicht mehr im Zeitalter des Kanal-Monopols. Die Zeiten, als die ganze Nation zur selben Uhrzeit und im selben Sender die Nachrichten der Welt verfolgte sind lange vorbei. Heutzutage gibt es eine immer schneller wachsende Anzahl von Kanälen, so dass der Konsument sich diese rauspickt, die ihm im jeweiligen Moment als die passendsten erscheinen. Und die anderen ignoriert. Freie Wahl für freie Bürger. Auch das ist gut so.
Ist damit das Leben der Marketers und Agenturen leichter geworden? Nein, ganz im Gegenteil. Denn das, was schon immer galt – der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler – wird immer herausfordernder umzusetzen.

Herausforderung 1: Um die große Bandbreite der Kanäle, die von TV bis Social Media reicht, mit State-of-the-Art-Lösungen bedienen zu können, wird ein stark erweitertes Fach- und Methodenwissen benötigt. Mit zum Teil erschreckend niedriger Halbwertszeit.

Herausforderung 2: In einer Zeit, in der materielle Wünsche für viele ein knappes Gut werden und statt dessen die emotionalen & spirituellen Wünsche immer stärker in den Vordergrund treten, ist der Weg in das Herz des Kunden nicht mehr über herkömmliche Themen & Mechaniken zu schaffen.

Meine feste Überzeugung: One-to-One wird zukünftig eine immer wichtigere Rolle beim Lösen dieser Herausforderungen spielen. Denn anstatt von oben herab laut nach draußen zu posaunen, wie toll man als Marke sei, wird es zukünftig viel wichtiger sein, zuzuhören und auf Augenhöhe mit Kunden in den Dialog treten zu können:
Um emotionale Erlebnisse, die mitten ins Herz treffen, konzipieren zu können. Um im Dialog mit den Kunden täglich zu beweisen, dass man es ernst meint – und den Kunden nicht nur als laufende Geldbörse wahrnimmt. Um auf Basis gemeinsamer Werte Mehrwerte für den Kunden, die Gemeinschaft und das Unternehmen gleichermaßen zu schaffen.
Zuhören und emotionale Markenerlebnisse im direkten Dialog mit den Kunden zu kreieren – das sind ausgewiesene Stärken von One-to-One. Und nicht nur das: Mitarbeiter aus der Dialog- und CRM-Welt sind meiner Erfahrung nach auch besser geeignet, die steigende Komplexität beim Orchestrieren der Kanäle & Botschaften effizient und effektiv zu managen. Ihre Fähigkeit in Prozessen zu denken kommt ihnen hier sehr zu gute.
Ja, Sie haben Recht. Dies ist kein einfacher Weg.
Gibt es eine Alternative dazu? Nein.

Wie sagte so schön Opernsängerin Beverly Sills: „Zu einem Ziel, das die Mühe wert ist, führen keine Abkürzungen.“

EU = ewig unbeweglich / Zur EU-Gesetzesvorlage zur Werbung für rezeptpflichtige Medikamente4.11.2011

Ich frage mich langsam, über was wir eigentlich reden: über Verbraucherschutz oder über den Einfluss von Lobbyisten auf Gesetzesvorlagen? Warum will der Bundesverband der Deutschen Apothekerverbände ein Werbeverbot für rezeptpflichtige Arzneimittel. Warum sollen sich Patienten nicht demokratisch selbst über Medikamente informieren dürfen und dazu noch in einem Segment, in dem der Apotheker sowohl früher als auch in Zukunft kaum irgendwelche Beratungs- oder Informationsleistungen erbringt. Berät er überhaupt therapieübergreifend? Was weiß er wirklich über die Gesamtmedikation seines Kunden – nicht Patienten – um beraten zu können? Auch die neue Versichertenkarte hilft da nicht weiter. Will denn der Apotheker eine Informationsleistung überhaupt übernehmen, die ihm Zeit und damit Geld kostet? Die Margen von RX-Präparaten sind doch schon gedeckelt. Wo kann er  Einfluss nehmen, wenn Krankenkassen und Pharmaunternehmen Rabatte aushandeln und somit vorbestimmen, welcher Patient welches Präparat von welchem Hersteller bekommt?

Mehr Fragen als Antworten. Und das zu einem Thema, das wirklich einmal zukunftsorientiert angefasst werden sollte. In einer vom Internet beherrschten Informationsgesellschaft kann jeder an alle Informationen kommen und die weltweite Gemeinde befragen. Voraussetzung ist die Kenntnis der englischen Sprache und das Wissen um die Funktion einer Suchmaschine. Aber in welcher Situation befinden sich Menschen in Deutschland, die weder zur Bildungselite gehören noch in der Lage sind, im Web zu recherchieren? Die auf einmal mit ihrem Problem alleine dastehen und auf gut gemachte und leicht verständliche Information angewiesen sind. Und die vielleicht nicht den Mut haben, beim Arzt oder Apotheker nachzufragen, sondern mit ihrem Problem möglicherweise einen Freund oder Verwandten gehen. Auf einmal wird der Zugang zu Information für jedermann wichtig.

Insofern mein eindeutiges Plädoyer: Werbe- und Informationsfreiheit für rezeptpflichtige Arzneimittel nach dem Vorbild der USA verbunden mit  einer gewissen Einschränkung betreffend Incentivierung. Das ist demokratisches Verhalten. Und es fördert die individuelle Selbsteinbringung und Mitverantwortung. Jeder kann sich aktiv um seine eigene Gesundheit kümmern, erfährt mehr über die Therapien, kann Fragen beim Arzt stellen oder dann auch mal den Apotheker zu Risiken und Nebenwirkungen befragen. Und sicherlich ist nicht zu befürchten, dass die Menschen noch mehr Antibiotika nehmen oder aus Jux einen Angiotensin-Antagonisten kaufen – dazu brauchen sie dann immer noch das Rezept, über das sie vorher mit dem Arzt sprechen – oder sogar verhandeln – können.

Nachhaltige Offenheit. Oder: Von der Pflicht zum inhaltlichen Grenzübertritt19.10.2011

Kennen Sie die Killerantwort auf jede Innovation, sei sie auch noch so zwingend? Sie lautet: “Och nö, wir haben das schon immer so gemacht. Warum sollen wir jetzt was ändern? Klappt doch alles.” Neues macht Angst, ist unbequem und könnte Grenzen überschreiten, die man von jeher mit Zähnen und Klauen verteidigt hat.
Gerade in der Kommunikation sind solche Argumente nicht selten. Nehmen wir die Marken- und Unternehmenskommunikation: Da wächst nur wenig zusammen, was eigentlich zusammengehört. Die einen – wie profan – kommunizieren, um mehr zu verkaufen. Die anderen kümmern sich um den guten Ruf an der Börse und überhaupt.
Nur leider gibt es da eine Entwicklung, die diese Trennung komplett ignoriert: Mit den digitalen Medien kommt Dialog auf – und darin werden Fragen gestellt, die nicht durch Packungsaufdrucke, echt voll kreative Spots oder staatstragende Formulierungen auf der Firmenwebsite beantwortet werden.
Und dann ist da noch dieser lästige Ungeist namens Nachhaltigkeit. Dem ist die Abteilung auch egal, die sich seiner bedient. Pech nur, dass gerade in Sachen Nachhaltigkeit nicht mehr nur behauptet werden kann, sondern belegt werden muss. Das gilt für alles – vom Mission Statement bis hin zur Produkt-Pressemeldung. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft.

Und genau so wichtig: Was glauben die eigenen Mitarbeiter oder was denken diejenigen, die Mitarbeiter werden sollen? Und wer spricht zu ihnen, wenn sie sich informieren? Die Produktkommunikation? Der Unternehmenssprecher? Oder gar die Personalabteilung? Autsch.

Was ist zu tun? Einfach eigentlich: Liebe Kommunikationsabteilungen, redet miteinander, nicht übereinander. Lasst die einen Einblick nehmen in die Giftküche des anderen – um sich zumindest vorbereiten zu können auf die Fragen, die immer häufiger und drängender gestellt werden.
Dann gibt es auch weniger Prügel dafür, dass nicht alles grün sein kann, was man verkauft.  Die Schläge gibt’ s – wie bei Nespresso – vor allem beim Ertappt-werden, dass man grün anstreicht, was eigentlich tiefschwarz ist.

Die Pflicht heute und zukünftig ist die thematische Verzahnung zwischen Produkt-und Unternehmenskommunikation; das Bauen von inhaltlichen Brücken über Disziplinen und Abteilungen hinweg. Das gestaltet die Kommunikation nicht nur authentischer sondern auch effizienter. Und effizient, das sollte man schon immer gewesen sein.

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