Serviceplan Health & Live sicherte sich Platz 3 im Kreativ-Ranking beim diesjährigen Comprix (nach Awards und Shortlistplätzen gewichtet) und zählt damit weiterhin zu den kreativsten Agenturen im Healthcare-Bereich. Reiner Kepler von Healthcare Marketing stellte Florian Bernsdorf (Geschäftsführer Beratung) und Mike Rogers (Geschäftsführer Kreation) folgende Fragen zum Comprix, dem größten und bedeutendsten europäischen Award im Healthcare-Bereich.
Laut Presse-Info wurde beim diesjährigen Comprix eine „wirklich hohe Qualität“ der Arbeiten festgestellt. Was sind die Kriterien für hohe Qualität in der Healthcare-Werbung (Unterscheidung nach Zielgruppen wie Ärzte, Patienten bzw. Segmenten wie Rx, OTC, Medizintechnik, sonstige Bereiche)?
ROGERS: Mein Eindruck ist, dass sich der Comprix dieses Jahr in der Tat wieder über sehr viele kreativ hochwertige Einreichungen freuen kann. Positiv ist zu sehen, dass nicht nur Top-Marken aus Deutschland, sondern auch große globale Marken beim Comprix vertreten sind – das finde ich begrüßenswert, denn es trägt im Zeitalter des globalen Marketings auch zur Bedeutung und Qualität des Comprix als einzigem deutschen Healthcare-Award bei. Aufgrund der guten und interessanten Arbeiten in allen Kategorien fanden die Diskussionen und Bewertungen in den Jurysitzungen auf sehr hohem Niveau statt, was mich besonders gefreut hat. Es zeigt, dass der Kreativdruck in unserer Branche steigt und alle gut performen wollen. Das kann dem Comprix und damit auch der ganzen Branche nur helfen.
Die Kriterien sind für mich weniger segmentspezifisch – eine gute Kampagne im Gesundheitsmarkt zeichnet sich für mich immer noch dadurch aus, dass sie einfach, schnell, wirksam und vor allem differenzierend die Positionierung und Kernkompetenz eines Produkts transportiert. Sie muss in den Köpfen unserer Zielgruppe für Unruhe sorgen, dann löst sie auch gewünschte Reaktionen bei der Zielgruppe aus. Dazu braucht sie eine klare und einfache “Big Idea”, die auf einem relevanten Key Insight basiert sowie handwerklich überraschend und exzellent umgesetzt ist – kreativ, medial oder digital.
Budgetkürzungen und global aus dem Ausland gesteuerte Kampagnen erschweren die Arbeit der Kreativen: Was ist in diesem engen Rahmen noch möglich?
BERNSDORF: Grundsätzlich ist die Diskussion über die kreative Adaption und die lokale Relevanz von Global Campaigns ehrlich gesagt etwas leidig, denn ich finde Sie nicht mehr zeitgemäß. Gerade weil wir von Agenturseite den Kunden praktikable Lösungsansätze für das Problem anbieten können. Mit unserem Global Network Indigenus bieten wir hierfür z. B. einen extra aufgesetzten Creative-Excellence-Process an, der insbesondere auf die Durchsetzungskraft einer global aufgesetzten Kampagne in den einzelnen Ländern ausgerichtet ist. Wir nennen das „Global Fusion Branding“. Mit diesem Prozess können wir nicht nur effizientere globale Kampagnen entwickeln, sondern bieten auch noch enorme Zeit- u. Kostenvorteile. Es wäre also sehr viel möglich, es muss nur angenommen werden – das erfordert aber auf Kundenseite eine demokratischere und qualitätsorientiertere Denke bei der Entwicklung von globalen Kampagnen. Das eigentliche Problem sind jedoch die Budgetkürzungen für die kreative Agenturleistung oder anders gesagt die enormen Investitionen primär zur Absicherung einer Kampagne vs. der Investition in die kreative Qualität. Solange das Budget für Marktforschung und Kampagnentests höher ist als für die eigentliche kreative Kampagnenentwicklung, werden wir keine Top-Kreation mehr sehen, denn sie wird einfach totgetestet.
Ich halte Kampagnentests für wichtig und manchmal sogar für sehr hilfreich. Aber das Verhältnis von Kreation und Marktforschung stimmt im Mitteleinsatz nicht mehr. Darüber hinaus werden wir uns alle – damit meine ich die Agenturen, aber letztendlich auch die Industrieseite – schwertun, für die zur Verfügung stehenden Budgets noch Top-Kreative zu finden, die heute in der Lage sind, die hochkomplexen und teilweise auch schwierigen Themen in herausragende Kreation umzusetzen, denn die Leute sind zu Recht sehr teuer und haben kein Interesse daran, ihre Arbeit von Marktforschungsinstituten “belanglos” und oft ohne Einfluss “glatt bügeln” zu lassen. Es ist also meiner Meinung nach nicht die Frage der Budgetkürzung, sondern eine Frage des richtig verteilten Budgeteinsatzes, um wieder global und lokal mehr kreative Kampagnen anstelle von mehr oder weniger austauschbar bebilderten Produktinformationen auf die Straße zu bekommen. Denn es ist die kreative Idee, die differenziert, und Differenzierung wird zunehmend noch wichtiger!
Hier sehe ich eine wichtige Funktion des Comprix, der eben genau die Kunden und Agenturen auszeichnen soll, die es schaffen, sich unter den oben aufgeführten Herausforderungen durch exzellente Kreativität herauszuheben. Es gibt diese Kunden und Agenturen und somit auch diese herausragenden Arbeiten. Also rauf mit ihnen auf die Bühne!
Welche Trends sehen Sie in der Healthcare-Werbung, was ändert sich aktuell?
BERNSDORF: Der große Trend, auf den im Augenblick alle aufspringen, heißt „Patient Centricity“. Der Gesundheitskunde bzw. der Patient wird noch stärker in den Fokus rücken. Damit verbunden wird Multichannel-Kommunikation noch mehr an Bedeutung gewinnen. Das schließt besonders auch Social Media mit ein. Dies hat aus meiner Sicht zur Folge, dass wir uns in Zukunft über ein völlig neues Qualitätsniveau in der Gesundheitskommunikation unterhalten – inhaltlich wie kreativ. Best Brands werden jene Marken sein, denen die Patienten vertrauen – der Schlüssel dazu wird exzellente Kreativität verbunden mit exzellentem Content sein!
Warum gewinnen Comprix-ausgezeichnete Arbeiten eigentlich nie bei anderen Kreativ-Awards einen Preis?
ROGERS: Grundsätzlich stehe ich dazu, dass sich die beim Comprix ausgezeichneten Arbeiten nicht verstecken müssen. Die kreative Qualität hat sich in den letzten Jahren wirklich enorm gesteigert. Dass Winner-Arbeiten beim Comprix bei anderen Wettbewerben nicht punkten, können wir nur teilweise so stehen lassen. Unser Anti-Raucher-Kalender für die AOK hat z. B. neben dem Comprix noch bei den global top angesehenen Awards EPICA und Eurobest Medaillen gewonnen. Das gilt für andere Arbeiten aus dem Comprix auch. Aber das sind dann eben auch herausragende Arbeiten.
Es ist schon richtig: Obwohl das Niveau beim Comprix hoch ist, muss man der Tatsache ins Auge sehen, dass sich Kampagnen aus dem Pharmamarkt bei anderen Wettbewerben sehr schwer durchsetzen. Dazu reicht das Niveau oftmals noch nicht, und Pharma ist im Vergleich zu Auto oder Telekommunikation auch nicht sexy genug. Doch daran arbeiten wir alle – und der Comprix tut sein Bestes dazu!
