Schauen wir uns den digitalen Markt aktuell an: Die Umsätze steigen weiter dynamisch und selbst in einem für alle anderen Medien durchschnittlichen Werbejahr 2011 konnte im Digitalen ein Plus von über 22 Prozent verzeichnet werden. Und Kundenbudgets werden auch in diesem Jahr Prozentpunkt für Prozentpunkt in digitale Kanäle geshiftet. Dazu kommen immer neue und interaktive Kommunikationsmöglichkeiten in immer kürzeren Zeitabständen. Die Frage für die Zukunft lautet: Wie wird sich diese Entwicklung für den Bereich Video- bzw. Bewegtbildwerbung darstellen?
Eines ist sicher: Video-Advertising ist ein relevanter Trend mit äußerst beeindruckenden Wachstumsraten! 300 Prozent Anstieg bei Mediaspendings in diesem Bereich im Jahr 2011 im Vergleich zum Vorjahr sprechen für sich. Und es wird prognostiziert, dass dies nur der Anfang weiterer dreistelliger Zuwachsraten in den folgenden Jahren ist. Dennoch kommen viele Fragen auf, was und in welcher Form Bewegtbildwerbung in digitalen Kanälen leisten kann. Wie sollen die Wirkungen bewertet werden? Wie vergleichbar ist sie mit klassischem TV und den klassischen Bewertungsmaßstäben? Sind die Reichweiten tragfähig genug, um wirklich in relevanter Anzahl User zu erreichen? Kann Video-Advertising zunehmend die Rolle von TV-Werbung übernehmen und somit zu einem komplettierenden Medium zu TV werden oder ist es letztlich doch nur die kleinformatige Werbeunterbrechung beim Konsum von Online? Und erzielt ein Spot im TV am Ende nicht doch deutlich mehr Emotionalität, Markenbekanntheit und somit Wirkung?
Viele, viele Fragen – auf die es fast durchgängig positive Antworten pro digitaler Bewegtbildwerbung gibt.
Wie wirkt Video-Advertising?
Bereits seit über zwei Jahren zeigen unterschiedliche nationale und internationale Studien und Untersuchungen, dass Awareness-, Image- und Wiedererkennungswirkungen im Video-Advertising nahezu identisch mit denen des TVs sind. Und dass es in keinster Weise negative Wirkung auf Marke und Produkt hat, wenn Spots in digitalen Kanälen laufen. Auch von uns, der Plan.Net Gruppe, wurde mit mehreren sehr namhaften Marken eine entsprechende Studie durchgeführt und sie beweist valide, dass zudem noch deutlich Steigerungsmöglichkeiten bei Bewegtbildwerbung möglich sind.
Was kann Video-Advertising?
Das Thema Video-Advertising ermöglicht ganz neue Formen des Storytellings und somit auch neue kreative Umsetzungsmöglichkeiten. Qualitative Aspekte wie die Individualisierbarkeit von Werbebotschaften, die Möglichkeiten der direkten Interaktion, aber auch durch Targeting die Optionen mehrere verschiedene Produktbotschaften in nach einander geschalteten Spots effizient an den User zu vermitteln, sind nur ein paar Argumente. Hier sind Agenturen und Vermarkter gefordert, noch weitere, neue Umsetzungsmöglichkeiten zu entwickeln, denn das reine eins-zu-eins Adaptieren von TV Spots ins Digitale ist auf mittelfristige Sicht zu wenig – denn es werden noch lange nicht alle Potentiale ausgenutzt! Ob es in Zukunft geänderte Einsatzformen oder auch gänzlich neue Formate sind – es gibt zahlreiche interessante Optionen, um Video-Advertising attraktiv und somit effektiv zu machen.
Hinzu kommen zahlreiche andere Gesichtspunkte – und eben diese machen es zukünftig schwierig für Anhänger der klassischen TV-Werbung, sich nicht mit Bewegtbildwerbung in digitalen Kanälen zu beschäftigen.
Wen erreiche ich mit Video-Advertising?
Marketing der Zukunft muss dort stattfinden, wo die Kunden, Interessenten und Käufer sind. Und eben diese sind leider überhaupt nicht mehr ausschließlich einem einzigen Medium zuzuordnen. Besonders die Zielgruppe der 15- bis 29-Jährigen ist kaum noch durch klassisches TV bei adäquaten Mediakosten zu erreichen; sie muss in digitalen Kanälen angesprochen werden und noch viel mehr – sie muss in die Kommunikation involviert werden. Eben das kann Video-Advertising erreichen: Mediaplanerisch das Schließen aufkommender demographischer Lücken bei klassischer TV-Planung durch Bewegtbild in den verschiedenen digitalen Kanälen, aber noch viel mehr das effektive Aussteuern von Formaten unter dem Gesichtspunkt optimaler Durchschnittskontakte. Das sind eindeutige Vorteile des Digitalen gegenüber dem TV.
Bewegtbildplätze bereits ausverkauft – das Netz als Leitmedium der Zukunft?
Bewegtbildwerbung ist nicht nur beliebt, sondern sogar teilweise im wahrsten Sinne des Wortes ausverkauft! Grund dafür: Die in der AGOF top gelisteten Websites und Portale haben nur ein begrenztes Inventarvolumen für Bewegtbildwerbung. Denn – und dies ist ein weiterer Vorteil gegenüber TV – es wird nur eine Platzierung pro Seitenaufruf geschaltet. Und somit ist ein Spot im Netz in diesem Moment weitaus exklusiver, als die kaum noch wahrgenommenen Werbeblöcke mit acht bis zehn hintereinander geschalteten Spots im TV.
Da nun mit neuen Marktplayern wie VoodooVideo oder SnackTV dieses Reichweitenproblem zunehmend gelöst ist, ist die Frage nach dem Leitmedium bei Zielgruppen der unter 49 Jährigen immer aktueller. Zum Beispiel erzielen Anbieter wie VoodooVideo über eine Vielzahl hochwertiger und verifizierter Websites TV-adäquate Reichweiten. Weiterer Vorteil: sehr attraktive Durchschnittskontaktpreise, die damit auch wichtige Effizienzkriterien für Werbetreibende erfüllen. Und somit ist die klassische TV-Währung des TKPs durch verschiedene, eingesetzte Technologien (Frequence Cap, Targeting, etc) bei Buchung von Video-Advertising im Digitalen zum Teil deutlich günstiger..
Alles in allem also eine großartige Ausgangssituation, um kreativ und effektiv digitales Video-Advertising weiter zu entwickeln und somit zu einem echten Wachstumsbereich zu machen. Dennoch gibt es offene Fragen und ungeklärte Themen: Auf Seiten der digitalen Anbieter bzw.der Media- und Kreativagenturen besteht sicher noch Handlungsbedarf: Wie kreiert man eine vergleichbare „Währung“, die es ermöglicht, digitale Leistungsparameter in TV-Messgrößen wie GRPs zu überführen? Wie schafft man es mit mehr als quantitativen Argumenten die Leistungsfähigkeit und vor allem die nachhaltige Tragfähigkeit von Bewegtbildwerbung (ob online oder mobile) auch kreativ zu beweisen? Wie sieht es mit Forderungen aus, User Engagement nachzuweisen und am Ende den wirklichen „True View“ als Leistung aufzuzeigen? Anforderungen, die teilweise bereits gelöst sind, aber noch immer zu Zurückhaltung bei Werbespendern führen. Denn vom Digitalen wird bis heute immer ein wenig mehr Leistung, mehr Effizienz und mehr Transparenz als bei klassischen Medien gefordert. Zurecht? Darüber diskutiert die Branche weiter, doch jede ausweisbare Messgröße, die die Leistungsfähigkeit des Digitalen beweist, wird zur Bestätigung des Budgettrends hin zum Digitalen beitragen.
Das Ende der Diskussion naht
Die Ziele der Unternehmen ändern sich auch durch neue Medien und Kanäle nicht. Sie wollen für den Einsatz ihres Marketing-Budgets selbstverständlich den optimalen Output und das bestmögliche Verkaufsergebnis. Die Kunden fordern Empfehlungen und einen Überblick über neueste Trends. Genau hier geben valide Daten beste Antworten auf Fragen der Messbarkeit, Vergleichbarkeit und den Nutzen von Kommunikationsangeboten wie Video-Advertising.
Letztlich muss es Ziel der digital agierenden Kommunikationspartner sein, mit allen zukünftigen Umsetzungen nicht nur vergleichbar mit TV und somit gegebenenfalls eine gleich gute Alternative zu sein. Nein, Aufgabe muss es werden, alle besten Merkmale und Vorteile digitaler Kommunikation zu nutzen und sie weiterzuentwickeln, um besser und damit unverzichtbarer als das große Leitmedium der letzten drei Dekaden, nämlich TV, zu sein.
Es sollte uns allen zukünftig nicht mehr um Eitelkeiten des Leads gehen, sondern darum, kommunikative Ideen und Konzepte mehrdimensional zu denken, zu lenken und medial optimal zu platzieren. In fünf Jahren wird es keinen Mediashift aus der Klassik hin zum Digitalen mehr geben, denn spätestens dann ist TV in großer Reichweite (20 Millionen Haushalte und mehr) ebenfalls digital und alle heutigen Diskussionen werden hinfällig.
