Nun hat es den ersten erwischt: Schlecker. Billig um jeden Preis scheint keinen so großen Absatzmarkt mehr zu haben. Die Berichterstattung der Medien und die Reaktion der Wettbewerber zeigen, dass alle sehr wohl erkannt haben, dass Schlecker letztlich an seiner unterirdischen Reputation gescheitert ist. Dass Reputation von Unternehmen mehr und mehr in das Bewertungsraster von Kunden Einzug hält und die Kaufentscheidung beeinflusst ist hier der Beweis. Auch andere Discounter erfahren dies schmerzlich und drehen kräftig an der Image-Schraube.
Längst ist der mündige Verbraucher nicht mehr eine Erfindung hipper Werbestrategen, sondern Realität. Es besteht schon fast so etwas wie eine Lust, sich in Foren zu organisieren, NGOs zu informieren oder eigene Blogs zu initiieren. www.wir-sind-einzelfall.de ist ein prägnantes Beispiel. Ein Kunde des Mobilfunkanbieters O2 hatte sich bei der Firma über Empfangsprobleme beschwert. Er bekam bei einer Reihe von verschiedenen Kontakten immer dieselbe Antwort: Er wäre ein Einzelfall. Wütend darüber launchte er die Seite www.wir-sind-einzelfall.de. Und siehe da, es fanden sich bis heute 8.000 Leidensgenossen desselben Anbieters, aber auch Menschen, die dieselbe Erfahrung mit anderen Unternehmen hatten. Und wie ging es weiter? O2 lenkte ein und informiert seitdem ausführlich über den geplanten Netzausbau.
Es kommt letztendlich darauf an, wie man damit umgeht. Eine Studie der Serviceplan Gruppe zeigt, dass Unternehmen, die nachhaltig agieren, besonders das Vertrauen der Kunden genießen. Aber fast noch wichtiger ist transparente, authentische Kommunikation. Tue Gutes und rede darüber aber vertusche auch nicht was du nicht gut machst sondern gehe damit souverän um.
Und jetzt Schlecker. Dass die Drogeriekette mit Mitarbeitern nicht zimperlich umging, war schon lange bekannt. Möglichst viel an allen Stellen sparen um Kostenführerschaft zu erlangen und damit der Billigste zu sein. Auch beim Sortiment. Zuletzt waren Sortimentslücken keine Seltenheit. Billig wurde nicht nur proklamiert, sondern sogar im Laden erlebt und eher als schäbig empfunden. Der Kunde merkte aber schnell, dass nicht alles billiger war. Damit war das Alleinstellungsmerkmal entzaubert. Und dann der ignorante Umgang mit seiner Zielgruppe. „Bei unseren Kunden handelt es sich um eine wenig gebildete Zielgruppe“ hieß es sinngemäß in einer Erklärung zum letzten Claim „for You vor Ort“.
Aber was lehrt uns das? Der Kunde ist nach wie vor König. Und derjenige hat den Markt- und Wettbewerbsvorteil, der Kundenbedürfnisse kennt und erfüllt. Wer den Kunden nicht ernst nimmt und Bedürfnisse ignoriert, verliert. Und billig um jeden Preis ist nicht mehr en Vogue.
Nachhaltigkeitsaspekte gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und müssen fester Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Das heißt nicht, dass jetzt jeder nur Bio anbieten muss, aber es müssen Nachhaltigkeitsaspekte berücksichtigt und glaubwürdig vertreten werden. Und auch mit Missständen muss souverän und aufklärend umgegangen werden. Und Schlecker? Je nach Verlauf des Insolvenzverfahrens kann man nur auf eine Wende in der Unternehmenspolitik und -kommunikation hoffen. Die Chance besteht auf jeden Fall.
Und dann gingen die Lichter aus7.02.2012
Kreativität, innovative Technologie und Media / Das neue Triumvirat der Werbung.30.01.2012
Was ist Kreativität wert, wenn sie nicht gesehen wird? Was ist die neueste Technik wert, wenn sie niemand bedienen kann? Was ist der beste Mediaplatz wert, wenn sich die Leute langweilen, wenn sie hingucken?
Vor 10 Jahren war das alles noch recht einfach für die Kreativen in Werbeagenturen. Im Prinzip hat es gereicht, eine irgendwie kreativ geartete Idee an den Start zu kriegen. Dann lief das. Weil die Menschen ja nicht weglaufen konnten. Das Angebot an Medien war nicht sonderlich groß. Das Bedürfnis, selber zu entscheiden, was man sehen will, noch nicht geboren. Man hat die Werbung konsumiert, die geboten wurde. Heute ist das anders. Menschen wollen unterhalten werden. Und das nicht nur über die Idee, sondern auch über die Art und Weise wie und wo sie präsentiert wird. Eine Botschaft, die mich an einem überraschenden Ort trifft, kann deutlich mehr bewegen, als einer von 50 Werbefilmen, die ich im Laufe eines Fernsehabends konsumiere. Ein Online Game, das perfekt die Philosophie einer Marke transportiert, wird sich im Netz vermutlich schneller verbreiten als es eine Printanzeige über Smalltalk jemals könnte. Das Spiel „Builders of Infinity“ für LEGO hat weltweit schnell tausende von Fans begeistert, die selber die einzelnen Level des Spiels auf einem Webspecial bauen konnten. Gespielt wurde das Ganze dann nach einem Upload in einem Standardbanner als das längste Jump n’ Run Game ever. Die perfekte Kombination aus Kreativität, Technologie und Media.
„Build and play“ auf: www.buildersofinfinity.com
Datenschutz ist nicht tot. Er riecht nur komisch.21.12.2011
Nach dem Skandal ist vor dem Skandal: Joachim Schöpfer über das ewige Scheitern im Umgang mit dem Datenschutz
Wie lange ist es her, dass der Staatstrojaner das Top-Thema in den Medien war? Sechs Wochen? Oder schon acht? Sie wissen schon, das war die Geschichte mit den Münchner Staatsschützern, die nach bayrischer Art ohne Grundgesetz unter dem Arm spionierten. Und zwar mit verwanzten Computern, sprich mit Trojanern. Dass den Staatsschützern danach vor Schreck der Laptop in die Lederhose rutschte, ist dem Chaos Computer Club gedankt und dem Medienhype, der darauf folgte.
Der eine Datenskandal ist jetzt medial abgehakt, aber der nächste kommt bestimmt. Auch dann wird die Entrüstung wieder groß sein, bis sie allmählich wieder nachlässt. So war das beim Telekom-Daten-Skandal, beim Bahn-Daten-Skandal, bei Lidl und so weiter.
Im Moment ist das Thema gerade out. Der richtige Zeitpunkt, um mal etwas Grundsätzliches zu sagen: Die ganze Datenschutzdiskussion ist out. Auf sie trifft das zu, was Frank Zappa einmal so treffend über Jazz gesagt hatte: „It´s not dead, it just smells funny.“
Was lebt, ist das Ritual. Ein Skandal wird entdeckt, die Medien berichten, der Datenschutzbeauftrage fordert härtere Gesetze, alle geloben mehr Datenschutz.
Was dieses Ritual so ermüdend macht ist nicht die Tatsache, dass Skandale aufgedeckt werden. Wer gegen Gesetze verstößt, gehört an den Pranger und vor Gericht. Das Ermüdende ist die Forderung nach schärferen Gesetzen und mehr Datenschutz.
Wir leben in einer Welt, in der jeder Netzbewohner Daten über Daten hinterlässt, meistens sogar freiwillig. Dass Daten in falsche Hände geraten können, gehört zum digitalen Lebensrisiko wie der Autodieb zum Auto. Deshalb sollten Datenschützer ein ähnliches Verhältnis zum Datenmissbrauch haben, wie Polizisten zu Autodieben. Haben sie aber nicht. Datenschützer sind eine Mischung aus selbsternannten Volkserziehern und Jammerlappen. Unsere Datenschützer möchten auf Biegen und Brechen die schützen, die offensichtlich zu dumm sind, den Ernst der Lage zu begreifen. Am besten, indem man das Übel an der Wurzel packt und an jede Innovation schon mal ein Verboten-Schild klebt.
Beispiel gefällig? Nehmen wir die RFT-Technik. Das sind winzige Chips, die, an Produkten angebracht, alles über das Produkt wissen und per Funk auslesbar sind. Potentieller Vorteil: Es wäre z. B. möglich, Abfall viel sortenreiner zu sortieren. Potentieller Nachteil: Man kann herausfinden, wer das Produkt gekauft hat und möglicherweise wird dann vom Hacker in Facebook gepostet, dass Frau Müller sich einen Vibrator zugelegt hat. Die Reaktion der Datenschützer: Missbrauch lässt sich nicht ausschließen, also verbieten.
Mit der gleichen Argumentation hätte man auch soziale Netzwerke und Handys verbieten können. Mubarak, Ben-Ali und Gaddafi hätte das gefreut, denn dann wären sie heute noch an der Macht.
Und genau darin liegt die Crux des Datenschutzes heute: Missbrauchsbekämpfung wird als präventive Aufgabe gesehen. Man vermutet das Schlimmste und nimmt das als Legitimation, um vorauseilend und brachial durchzugreifen. Dass darin auch eine Einschränkung in der Freiheit besteht, ist den Datenschützern nicht bewusst.
Bürgernaher Datenschutz sollte sich darauf konzentrieren, konkreten Missbrauch zu stoppen. Spielverderber haben wir schon genug.
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler29.11.2011
Kürzlich wurde ich von „Dialog“, dem Magazin des Deutschen Dialogmarketing Verbands, gefragt, was der Kommunikation eines Unternehmens bleibt, wenn sie von vielen Konsumenten als Belästigung empfunden oder nicht mehr wahrgenommen wird. Wenn Anzeigen überblättert, TV Spots weggezappt, Briefe und E-Mails nicht geöffnet und Telefonanrufe abgewürgt werden.
Richtig ist, dass Kunden und Konsumenten heutzutage deutlich besser informiert, deutlich wählerischer und deutlich selbstbestimmter sind. Und das ist gut so. Denn wer will schon eine Gesellschaft voller unmündiger Kunden, sprich Bürger, Nachbarn, Kollegen, Freunde, Kinder?
Nicht richtig ist es, dass Kommunikation nicht mehr wahrgenommen wird.
Schließlich muss man Äpfel mit Äpfel vergleichen. Wir leben nicht mehr im Zeitalter des Kanal-Monopols. Die Zeiten, als die ganze Nation zur selben Uhrzeit und im selben Sender die Nachrichten der Welt verfolgte sind lange vorbei. Heutzutage gibt es eine immer schneller wachsende Anzahl von Kanälen, so dass der Konsument sich diese rauspickt, die ihm im jeweiligen Moment als die passendsten erscheinen. Und die anderen ignoriert. Freie Wahl für freie Bürger. Auch das ist gut so.
Ist damit das Leben der Marketers und Agenturen leichter geworden? Nein, ganz im Gegenteil. Denn das, was schon immer galt – der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler – wird immer herausfordernder umzusetzen.
Herausforderung 1: Um die große Bandbreite der Kanäle, die von TV bis Social Media reicht, mit State-of-the-Art-Lösungen bedienen zu können, wird ein stark erweitertes Fach- und Methodenwissen benötigt. Mit zum Teil erschreckend niedriger Halbwertszeit.
Herausforderung 2: In einer Zeit, in der materielle Wünsche für viele ein knappes Gut werden und statt dessen die emotionalen & spirituellen Wünsche immer stärker in den Vordergrund treten, ist der Weg in das Herz des Kunden nicht mehr über herkömmliche Themen & Mechaniken zu schaffen.
Meine feste Überzeugung: One-to-One wird zukünftig eine immer wichtigere Rolle beim Lösen dieser Herausforderungen spielen. Denn anstatt von oben herab laut nach draußen zu posaunen, wie toll man als Marke sei, wird es zukünftig viel wichtiger sein, zuzuhören und auf Augenhöhe mit Kunden in den Dialog treten zu können:
Um emotionale Erlebnisse, die mitten ins Herz treffen, konzipieren zu können. Um im Dialog mit den Kunden täglich zu beweisen, dass man es ernst meint – und den Kunden nicht nur als laufende Geldbörse wahrnimmt. Um auf Basis gemeinsamer Werte Mehrwerte für den Kunden, die Gemeinschaft und das Unternehmen gleichermaßen zu schaffen.
Zuhören und emotionale Markenerlebnisse im direkten Dialog mit den Kunden zu kreieren – das sind ausgewiesene Stärken von One-to-One. Und nicht nur das: Mitarbeiter aus der Dialog- und CRM-Welt sind meiner Erfahrung nach auch besser geeignet, die steigende Komplexität beim Orchestrieren der Kanäle & Botschaften effizient und effektiv zu managen. Ihre Fähigkeit in Prozessen zu denken kommt ihnen hier sehr zu gute.
Ja, Sie haben Recht. Dies ist kein einfacher Weg.
Gibt es eine Alternative dazu? Nein.
Wie sagte so schön Opernsängerin Beverly Sills: „Zu einem Ziel, das die Mühe wert ist, führen keine Abkürzungen.“
EU = ewig unbeweglich / Zur EU-Gesetzesvorlage zur Werbung für rezeptpflichtige Medikamente4.11.2011
Ich frage mich langsam, über was wir eigentlich reden: über Verbraucherschutz oder über den Einfluss von Lobbyisten auf Gesetzesvorlagen? Warum will der Bundesverband der Deutschen Apothekerverbände ein Werbeverbot für rezeptpflichtige Arzneimittel. Warum sollen sich Patienten nicht demokratisch selbst über Medikamente informieren dürfen und dazu noch in einem Segment, in dem der Apotheker sowohl früher als auch in Zukunft kaum irgendwelche Beratungs- oder Informationsleistungen erbringt. Berät er überhaupt therapieübergreifend? Was weiß er wirklich über die Gesamtmedikation seines Kunden – nicht Patienten – um beraten zu können? Auch die neue Versichertenkarte hilft da nicht weiter. Will denn der Apotheker eine Informationsleistung überhaupt übernehmen, die ihm Zeit und damit Geld kostet? Die Margen von RX-Präparaten sind doch schon gedeckelt. Wo kann er Einfluss nehmen, wenn Krankenkassen und Pharmaunternehmen Rabatte aushandeln und somit vorbestimmen, welcher Patient welches Präparat von welchem Hersteller bekommt?
Mehr Fragen als Antworten. Und das zu einem Thema, das wirklich einmal zukunftsorientiert angefasst werden sollte. In einer vom Internet beherrschten Informationsgesellschaft kann jeder an alle Informationen kommen und die weltweite Gemeinde befragen. Voraussetzung ist die Kenntnis der englischen Sprache und das Wissen um die Funktion einer Suchmaschine. Aber in welcher Situation befinden sich Menschen in Deutschland, die weder zur Bildungselite gehören noch in der Lage sind, im Web zu recherchieren? Die auf einmal mit ihrem Problem alleine dastehen und auf gut gemachte und leicht verständliche Information angewiesen sind. Und die vielleicht nicht den Mut haben, beim Arzt oder Apotheker nachzufragen, sondern mit ihrem Problem möglicherweise einen Freund oder Verwandten gehen. Auf einmal wird der Zugang zu Information für jedermann wichtig.
Insofern mein eindeutiges Plädoyer: Werbe- und Informationsfreiheit für rezeptpflichtige Arzneimittel nach dem Vorbild der USA verbunden mit einer gewissen Einschränkung betreffend Incentivierung. Das ist demokratisches Verhalten. Und es fördert die individuelle Selbsteinbringung und Mitverantwortung. Jeder kann sich aktiv um seine eigene Gesundheit kümmern, erfährt mehr über die Therapien, kann Fragen beim Arzt stellen oder dann auch mal den Apotheker zu Risiken und Nebenwirkungen befragen. Und sicherlich ist nicht zu befürchten, dass die Menschen noch mehr Antibiotika nehmen oder aus Jux einen Angiotensin-Antagonisten kaufen – dazu brauchen sie dann immer noch das Rezept, über das sie vorher mit dem Arzt sprechen – oder sogar verhandeln – können.
tags
- ADC Deutschland AGOF Apple Awards Berlin best brands BMW Datenschutz Dialog Facebook Florian Haller FOMA Google Hamburg Haus der Kommunikation International Internet Internet Facts Interview iPad Kollegen Kommunikation Kreativität München Management marken Marketing Nachhaltigkeit Neuromarketing Oktoberfest Online Online Behavioral Advertising Manifest Politik pr SEM SEO Social Media SST Superbike Targeting TV-Spot Twitter Viral Werbung Zielgruppe
aktuelle kommentare
Die neue europäische Datenschutzverordnung und mögliche Auswirkungen auf unsere Branche
am 21. Februar 2012
Und dann gingen die Lichter aus
am 7. Februar 2012
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler
am 5. Dezember 2011
meta
-
Sie sind momentan im Archiv der Kategorie Serviceplan.
