Ein Beitrag von Florian Haller, erschienen in “Markenartikel”
„Nur wer die Vergangenheit kennt, hat eine Zukunft“ – selbst nach über 200 Jahren hat dieses Bonmot des Gelehrten Wilhelm von Humboldts nicht an Aussagekraft verloren. Übertragen wir dieses doch auf die erfolgreichsten Marken Deutschlands, auf die best brands der vergangenen zehn Jahre. Lassen Sie uns daraus Erkenntnisse für die Zukunft ableiten: Was kommt auf die Markenführung in den nächsten zehn Jahren zu? Mit welchen Maßnahmen können Marken in dem „schwierigeren“ wirtschaftlichen Umfeld, auf das uns Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Silvesterrede einstimmte, Konsumenten überzeugen?
Was lehren uns die vergangenen zehn Jahren best brands? Die wichtigste Erkenntnis ist, dass es zwei Konstanten der Markenführung gibt, die immer gültig sind und deshalb auch den künftigen Erfolg bestimmen werden: das Markenvertrauen und die Begehrlichkeit.
Markenvertrauen – das wahre Kapital
Die erfolgreichsten best brands der vergangenen zehn Jahre sind „Vertrauensmarken“: Miele, der Sieger unter den Produktmarken, profitiert von seiner konsequenten Produkt- und Servicequalität, Lego (2. Platz) gewann – nach einigen schwierigen Jahren – das Vertrauen der Verbraucher zurück, und Nivea (3. Platz) gilt schon seit mehreren Generationen als Kosmetikmarke, der man quasi blind vertrauen darf. Die best brands unter den Produkt- und Unternehmensmarken haben das Vertrauen der Konsumenten gewonnen durch:
- eine ruhige, besonnene Hand in der Markenführung
- konstante Produktqualität
- selbstähnlichkeit der Produkte
- Glaubwürdigkeit und Authentizität, etwa durch verantwortungsbewusstes Management (Unternehmensführung, Nachhaltigkeit)
Begehrlichkeit – eine Marke muss „sexy“ bleiben
Zugleich gelang es den best brands der vergangenen Dekade, begehrenswert zu bleiben: durch eine behutsame Weiterentwicklung des Auftritts, durch Innovationen und emotionale Kommunikation. Wie man eine Marke auffrischt, ohne die Wiedererkennung zu behindern, zeigt das neue Design von Nivea. Auch Innovationen tragen zur Begehrlichkeit bei, sofern sie zur Marke passen. Wie dies gelingt, führen uns etwa die Unternehmensmarken Google (3. Platz) und BMW (5. Platz) immer wieder mit neuen Produktentwicklungen vor. Und bei den „best brands ever“-Gewinnern wie Adidas, Coca-Cola oder BMW fällt auf: Sie bauen durch emotionale Kommunikation Begehrlichkeit auf, weniger durch die Weitergabe von Produktdetails.
Besonders deutlich macht das „best brands ever“-Ranking: Starke Marken gehören nicht zu den Schnäppchenmarken (Ausnahme: Aldi). Vielmehr haben sie über einen langen Zeitraum hinweg Qualität bewiesen und sind aus Verbrauchersicht ihren Preis wert. Niedrige Preise und Rabatte tragen also langfristig nichts zum Markenerfolg bei.
Marken werden zu Lotsen in einer komplizierter werdenden Welt
Markenvertrauen und Begehrlichkeit werden auch weiterhin die Konstanten der Markenführung sein – allerdings unter völlig neuen Rahmenbedingungen: Sie müssen in einer Gesellschaft gelingen, die sich derzeit durch Internetisierung und Fragmentisierung stark wandelt und deren Konsum-, Medienrezeptions- und Kommunikationsverhalten sich rapide ändert. Für Verbraucher ist es jedoch nicht leicht, sich in dieser zwar chancenreichen, aber zugleich komplizierten und riesigen Konsum- und Kommunikationswelt zurechtzufinden. Das eröffnet Vertrauensmarken eine große Chance: als Lotsen und Entscheidungsgrundlage können sie das Leben der Verbraucher vereinfachen. best brands, die von dem Prinzip „Selektion durch Vertrauen“ bereits heute deutlich profitieren, sind Google und Apple.
Drei Aspekte gehören im Aufbau von Marken in naher Zukunft dazu: die Markeninhaber müssen ihr verantwortungsbewusstes Handeln deutlich machen, die Kundenkommunikation individualisieren und mehr Interaktion zulassen.
Eine Marke symbolisiert verantwortungsbewusstes Management
Seit einigen Jahren gilt die Nachhaltigkeit als wichtige Komponente für Markenvertrauen. So tauchten etwa viele best brands – etwa BMW, Miele und Audi – zugleich auf der Siegerliste des „Sustainability Image Score 2012“ auf. Mittlerweile gibt es kaum ein Unternehmen, das sich Nachhaltigkeit nicht dick auf die Fahne geschrieben hätte. Doch Verbraucher erkennen sehr wohl, welche Markeninhaber über Lippenbekenntnisse nicht hinauskommen.
Das Unternehmen Hipp etwa gilt als Vorbild für verantwortungsbewusstes Wirtschaften. Für Deutschlands größten Hersteller von Baby- und Kindernahrung ist Nachhaltigkeit tief verwurzelte Realität. So verwendet Hipp nur organisch-biologische Rohstoffe, die auf 800 Schadstoffe untersucht werden. Bereits 1997 stellte Hipp die Energieversorgung auf erneuerbare Energien um. Zudem gilt das Unternehmen als familienfreundlicher Arbeitgeber. Diese Philosophie schafft nicht nur Vertrauen, sondern zahlt sich auch aus: Laut Nielsen hat Hipp in Deutschland bei Babynahrung einen Marktanteil von knapp 50 Prozent, mehr als der Weltkonzern Nestlé.
Individualität in der Kundenkommunikation fördert das Vertrauen
Weil die neue Medienwelt völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten bietet, wird der individuelle Austausch mit den Verbrauchern gewissermaßen zur Markenpflicht. Ein Mailing für alle – das war einmal. Aus diesem Grund wird sich etwa die „best brand ever“-Unternehmensmarke Lufthansa künftig noch stärker auf die personalisierte Kundenansprache und auf digitale Marketingformate konzentrieren.
Viele Markenunternehmen besitzen bereits die nötigen Grundlagen für eine erfolgreiche Individualkommunikation: Datenbanken voller Verbraucherinformationen. Dazu kommen die Daten aus dem Social Web. Aber sind die Markenunternehmen auch in der Lage, diesen Schatz zu heben? Die Studie „Loyalitätsindex 2012“ offenbarte das Gegenteil: Ausgerechnet Versicherungen, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter – also jene, die über besonders viele Kundendaten verfügen – leiden an Loyalitätsmangel. Dieser ist wohl – neben der Finanz- und Bankenkrise – ein triftiger Grund, warum kein einziger Dienstleister dieser Branchen seit 2005 in den Top Ten der „best brands“-Rankings auftaucht.
Es wird zu den größten Herausforderungen der Markenunternehmen und ihrer Agenturen gehören, diese deutliche Diskrepanz zwischen Datenfülle und Verbrauchermisstrauen aufzulösen. Zugleich müssen sie sich Social CRM und Big Data erschließen. Eine weitere Aufgabe der Zukunft ist es, die „Customer Journey“ vom ersten Interesse bis zum Kauf zu begleiten und die Begehrlichkeit durch das Bereitstellen von Informationen, die zur Entscheidungsphase passen, zu erhöhen.
Nur wenn Unternehmen das alles gelingt, werden sie von einem optimalen Austausch profitieren. Die Aufgaben der Agenturen wird es sein, diese entscheidende Entwicklung technologisch und analytisch zu begleiten.
Interaktion fördert die Begehrlichkeit
Verbraucher wünschen einen abwechslungsreichen Austausch mit Marken, der über das übliche Gewinnspiel und Allerweltsgeplänkel auf Facebook hinausgeht. Mit einer besonderen Aktion gelang es Nivea, (2. Platz der „best brands ever“-Produktmarken), viel Aufmerksamkeit zu erzeugen: Anlässlich des Launchs der Deo-Serie „Invisible für Black & White“ lud sie Verbraucher ein, ihr schwarz-weißes Lieblingskleid auf der Nivea-Website zu designen. Das Gewinnerkleid wurde produziert und auf Zalando.de verkauft. Fast 30.000 Personen nutzten die Chance und reichten Entwürfe ein.
Die Interaktion muss selbst bei der Produkterstellung nicht halten machen: Was spricht dagegen, wenn sorgfältig ausgewählte Verbraucher die Entwicklung mancher neuer Produkte begleiten? Auch diese Art der Interaktion schafft Markenvertrauen und Loyalität.
Eigener Content macht Marken begehrenswert
Weil Verbraucher heute selbst bestimmen können, welche Medienangebote sie wann konsumieren, wird es für Markenartikler immer schwieriger, auf klassische Push-Art zu werben. Stattdessen wird es für sie immer wichtiger, das Verbraucherinteresse mit eigenem Branded Content zu wecken. So machte der Konzern Coca-Cola (10. Platz der „best brands ever“-Produktmarken) im Herbst 2012 von sich reden, als er seine Website zu einem unterhaltsamen Magazin voller bunter Themen umbaute. Adidas (8. Platz der Unternehmensmarken) begeisterte in den USA mit seiner Content-Kampagne “The Return”, die den Genesungsprozess des verletzten Basketball-Stars Derrick Rose (“D Rose”) begleitete. Und Lego (2. Platz der Produktmarken) sorgt mit immer neuen Höhenrekorden im Lego-Turmbau für Aufsehen.
Unangefochtener Meister des Content Marketing ist derzeit Red Bull und seine Aktion„Red Bull Stratos“: Am 14. Oktober 2012 sprang der Extremsportler Felix Baumgartner für die Marke aus über 39.000 Metern Höhe und durchbrach die Schallmauer. Man geht davon aus, dass Red Bull 50 Millionen Euro investierte – und dafür zwei Milliarden Kontakte in 140 Märkten gewann. Der Wert der Medienberichterstattung wird auf rund eine Milliarde Euro geschätzt. Red Bull zeigt die Zukunft der Markenkommunikation: Brands müssen selbst zum Thema werden – durch dramaturgisch geschicktes Storytelling über alle Medienkanäle.
Marken bieten emotionale Erlebniswelten
Trotz enormer Vorteile – die Internetisierung der Konsumwelt bringt auch einen Nachteil mit sich: Im virtuellen Raum gehen die Emotionen verloren, der Einkauf wird zu einer meist gefühlskalten Entscheidungsakrobatik reduziert. Besonders die Musikbranche leidet an dem Verlust der Emotionen, die den Einkauf in einem Musikshop, etwa dem legendären WOM, zu etwas Besonderem machten.
Aus diesem Grund ist der aktuelle Gegentrend nicht erstaunlich: Markenartikler eröffnen Markenerlebniswelten, etwa die „best brand ever“ Miele in Berlin oder Nivea in Hamburg und Berlin. In den Flagship-Stores verleihen sie ihren Marken wieder das, was sie so dringend brauchen: Eine Aura, die sie begehrenswert macht und in der Verbraucher Vertrauen schöpfen.
