Könnte ein Mediaplan, der rein nach “Gefühl” entwickelt wurde, funktionieren? Vielleicht – vermutlich aber eher nicht. Könnte denn stattdessen ein Mediaplan Erfolg haben, der – wie gerne praktiziert – nur auf nackten Fakten beruht? Auch hier lautet die Antwort: Vielleicht – vermutlich aber eher nicht.

Wenn Werbekunden eine Agentur mit der Erstellung einer Mediastrategie beauftragen, wünschen sie natürlich harte Zahlen, Daten und Fakten, die ihre Empfehlung stützen und bestenfalls das Erreichen der KPIs – der Key Performance Indicators, also der Schlüsselkennzahlen für die betriebswirtschaftliche Leistung – des Kunden garantieren. Doch eine professionelle Mediaplanung besteht aus mehr: Sie basiert auch auf Erfahrung und dem “Bauchgefühl” des Mediaplaners. Würde man dieses außer Acht lassen, würde man den ältesten und schnellsten Teil des Gehirns, das “Reptile Brain”, ignorieren. Ein Fehler, denn dieses ist wichtig für intuitive und damit gute Entscheidungen. Und warum sollte man im Planungsprozess jene Gabe ignorieren, die am Ende der Wirkungskette (bei der Kaufentscheidung) zum Einsatz kommt? Denn Tatsache ist: Nur 30 Prozent des Markenerfolgs sind rationale Faktoren und problemlos messbar (Promotion-Druck, Preisschwankungen, Distribution, Produktinnovationen und Werbedruck). Die übrigen 70 Prozent verbergen sich in einer “Black Box”, sie sind hauptsächlich emotional und entziehen sich konventionellen Messmethoden.
Um mehr über diese entscheidenden 70 Prozent herauszufinden, entstand 2011 die Studie “Die Black Box der Marke“.