Kommunikationskongress – Mäuschen spielen am Katzentisch2.10.2012

Verfasser: Joachim Schöpfer
Kategorie: Serviceplan
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Was für den Werber der ADC ist für die Kommunikatoren auf Unternehmensseite der Kommunikationskongress. Man trifft sich einmal im Jahr – hier ist es traditionell noch Berlin – man feiert und verleiht Preise. Agenturen spielen keine große Rolle, sie sind nur geduldet.

Trotzdem ist es interessant, sozusagen am Katzentisch Mäuschen zu spielen. Denn man bekommt aus erster Hand mit, was Unternehmen in Sachen Kommunikation bewegt. Es gibt eine Vielzahl von Vorträgen, Podiumsdiskussionen und Best Cases, aus denen man Honig saugen kann.

Hier die wichtigsten Trends, die wir aufgeschnappt haben.

1.    Marketing, PR und Unternehmenskommunikation wachsen zusammen

Kommunikation auf Unternehmensseite wächst weiter zusammen. Viele Unternehmen sind bemüht, die Gräben zwischen Marketing, PR und Unternehmenskommunikation einzuebnen. Man verspricht sich davon mehr Klarheit in der Außendarstellung und mehr Effizienz. Eine Chance für Agenturen, die ebenfalls über ihren Tellerrand hinausschauen können.

2.    Nachhaltigkeit bleibt Top-Thema – Kommunikation nach draußen fehlt  

Nachhaltigkeit ist weiterhin ein großes Thema. Allerdings dringt relativ wenig davon nach außen. Viele Unternehmen kümmern sich zur Zeit intensiv um nachhaltige Prozesse und die Motivation und Schulung der Mitarbeiter. Gerade Großkonzerne wollen im Nachhaltigkeitswettbewerb optimal aufgestellt sein. Die Ziele, die dahinterstehen sind oft erstaunlich ambitioniert (z. B. Umsatzverdoppelung bei halbiertem Footprint). Die Frage bleibt, wann diese löblichen Anstrengungen auch mal den Verbrauchern kommuniziert werden.

3.    Angst vor Shitstorms wächst

Unternehmen achten immer stärker auf ihren guten Ruf. Die Sensibilität gegenüber negativer Berichterstattung und Shitstorms ist enorm hoch. Entsprechend aktiv sind Unternehmen – beispielsweise beim Monitoring in Social Networks. Auf der anderen Seite könnte das auch bedeuten, dass der Mut sinkt etwas Außergewöhnliches zu tun – zum Leidwesen der Kreativen.

4.    Banken halten den Ball flach

Die Vertrauenskrise ist zur Zeit das größte Problem bei der Bankenkommunikation. Offensichtlich haben sich die meisten Banken entschieden, das Thema defensiv anzugehen und möglichst wenig Angriffsflächen zu bieten. Oder wie es ein Teilnehmer auf einem Podium formulierte “Jede Krise geht irgendwann einmal vorbei”.

Alles neu macht das Social Web? Von wegen!22.05.2012

Verfasser: Thorsten Hebes
Kategorie: Serviceplan
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Dass Social Media die journalistische Arbeit beeinflusst, ist ein alter Hut. Bekannt ist auch, dass viele Medienmenschen das Social Web als nicht wirklich relevant einschätzen. Zahlreiche Studien wie der Social Media Trendmonitor belegen das immer wieder. Was noch nicht geklärt ist: Was bedeutet die unstreitig zunehmende Rolle von Social Media im Redakteursalltag für die Kommunikationsstrategien von PR und Unternehmen?

Ziel einer aktuellen Studie von Serviceplan Public Relations war es daher, die Sicht der Redakteure auf das Verhältnis von Journalismus, PR und Unternehmen zu erforschen. Denn nur wer wirklich weiß, wie Redakteure die Auswirkungen des Social Web als täglichem Arbeitstool bewerten und wie sich ihre Anforderungen an Informationen von Unternehmen womöglich ändern, hat als PR-Agentur bzw. Unternehmen die Chance, Medienversteher zu bleiben. Im Fokus der Untersuchung standen Journalisten der Ressorts Wirtschaft/Finanzen und Sport. 358 von Ihnen wurden 2011 online befragt.

Die Ergebnisse der Studie: Egal ob Wiki, soziales Netzwerk, Videoportal oder Blog: 97% der Befragten sind überzeugt, dass Social Media zukünftig eine Rolle in der Beziehung von Journalismus und PR spielt. Wie konkret das Social Web jedoch Einfluss nehmen wird, ist für 74% noch unklar. Mit den aktuellen Social-Media-Präsenzen der Unternehmen sind 93% der Redakteure unzufrieden. Dagegen bewerten 80% die traditionelle Pressemeldung als relevant für ihre journalistische Arbeit.

Klar ist: Das Social Web und vor allem die an Dialog orientierten Anwendungen sind mittlerweile etablierte Kommunikationskanäle. Sie müssen also in PR-Strategien mehr denn je mit einbezogen werden. Gerade, weil sich soziale Medien für Journalisten zu einer zusätzlichen Ressource für Trendbeobachtung und Networking entwickelt hat. So haben sich teilweise auch die Erwartungen an PR verändert, zumindest für 33% der Journalisten, so die Studie.
Internet-User machen heute weltweit News. User-generated Content ist das wichtigste Merkmal des World Wide Web und gleichzeitig eine in ihrer Bedeutung wachsende Ressource für Journalisten. Allerdings unterscheiden Redakteure fein zwischen subjektiven News und objektiven Nachrichten: Im Social Web finden sich persönliche Erfahrungsberichte, Lob, Kritik, Inspiration und Kontakt. Das hat seine Bedeutung für Journalisten – nicht mehr und nicht weniger.
So sind Journalisten heute zwar nicht mehr allein auf klassische Pressemitteilungen angewiesen, da auch Unternehmen und Organisationen zum Teil alle Informationen auf ihren Social-Media-Plattformen zur Verfügung stellen und User-generated Content auch dort an Bedeutung gewinnt. Auf der anderen Seite aber – und das zeigt die Studie deutlich – misstrauen Journalisten dem Social Web als Ausgangspunkt für Nachrichten. Zusätzlich beklagen sie die mangelnde Qualität vieler Inhalte. Kurzum: Das Social Web gilt nur in Ausnahmefällen als verlässliche Quelle für Nachrichten.

Kein Wunder also, dass die traditionelle Pressemeldung, ausgestattet mit erkennbarem Absender und mit direkten Kontaktdetails, immer noch eine tragende Rolle für die Informationsbeschaffung spielt. Klingt bieder, ist aber so. Durch die Qualität der Information und die Möglichkeit der direkten Nachfrage bietet sie in Zeiten millionenfachen Situationsjournalismus via Social Web professionelle Unterstützung für Redakteure. An der Pflicht zur Gestaltung von Multichannel Content ändert sich aus Sicht der PR nichts, an der Wertschätzung des guten alten PR-Handwerks vielleicht schon.

Nachhaltige Offenheit. Oder: Von der Pflicht zum inhaltlichen Grenzübertritt19.10.2011

Verfasser: Thorsten Hebes
Kategorie: Serviceplan
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Kennen Sie die Killerantwort auf jede Innovation, sei sie auch noch so zwingend? Sie lautet: “Och nö, wir haben das schon immer so gemacht. Warum sollen wir jetzt was ändern? Klappt doch alles.” Neues macht Angst, ist unbequem und könnte Grenzen überschreiten, die man von jeher mit Zähnen und Klauen verteidigt hat.
Gerade in der Kommunikation sind solche Argumente nicht selten. Nehmen wir die Marken- und Unternehmenskommunikation: Da wächst nur wenig zusammen, was eigentlich zusammengehört. Die einen – wie profan – kommunizieren, um mehr zu verkaufen. Die anderen kümmern sich um den guten Ruf an der Börse und überhaupt.
Nur leider gibt es da eine Entwicklung, die diese Trennung komplett ignoriert: Mit den digitalen Medien kommt Dialog auf – und darin werden Fragen gestellt, die nicht durch Packungsaufdrucke, echt voll kreative Spots oder staatstragende Formulierungen auf der Firmenwebsite beantwortet werden.
Und dann ist da noch dieser lästige Ungeist namens Nachhaltigkeit. Dem ist die Abteilung auch egal, die sich seiner bedient. Pech nur, dass gerade in Sachen Nachhaltigkeit nicht mehr nur behauptet werden kann, sondern belegt werden muss. Das gilt für alles – vom Mission Statement bis hin zur Produkt-Pressemeldung. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft.

Und genau so wichtig: Was glauben die eigenen Mitarbeiter oder was denken diejenigen, die Mitarbeiter werden sollen? Und wer spricht zu ihnen, wenn sie sich informieren? Die Produktkommunikation? Der Unternehmenssprecher? Oder gar die Personalabteilung? Autsch.

Was ist zu tun? Einfach eigentlich: Liebe Kommunikationsabteilungen, redet miteinander, nicht übereinander. Lasst die einen Einblick nehmen in die Giftküche des anderen – um sich zumindest vorbereiten zu können auf die Fragen, die immer häufiger und drängender gestellt werden.
Dann gibt es auch weniger Prügel dafür, dass nicht alles grün sein kann, was man verkauft.  Die Schläge gibt’ s – wie bei Nespresso – vor allem beim Ertappt-werden, dass man grün anstreicht, was eigentlich tiefschwarz ist.

Die Pflicht heute und zukünftig ist die thematische Verzahnung zwischen Produkt-und Unternehmenskommunikation; das Bauen von inhaltlichen Brücken über Disziplinen und Abteilungen hinweg. Das gestaltet die Kommunikation nicht nur authentischer sondern auch effizienter. Und effizient, das sollte man schon immer gewesen sein.

Allein unter Pressesprechern: Ein Werber auf dem Kommunikationskongress23.09.2011

Verfasser: Joachim Schöpfer
Kategorie: Allgemein
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Durch die deutsche Kommunikationslandschaft geht ein tiefer Riss. Auf der einen Seite die Werber: halb Künstler, nervös, häufig düster bebrillt und seit Jahrzehnten besessen von der Mission, die Werbung besser zu machen. Auf der anderen Seite die PR-Leute: geschmeidig, kontaktfreudig wie halbwüchsige Welpen und süchtig nach immer neuen Kontakten.
Diese beiden Gruppen bestimmen zu großen Teilen, wie Kommunikation in Deutschland funktioniert. Und trotzdem kennen sich Werber und PR-Leute kaum. Zeit für ein Experiment. Ich, als sozialisierter Werber, ging auf den Kommunikationskongress.

Was ist eigentlich der Kommunikationskongress? Das was für den Werber der ADC, den Autobauer die IAA oder den Staatspräsidenten die UNO ist: Ein Ort, wo sich endlich alle PR-Leute mal wieder treffen können. Und außerdem ist der Kommunikationskongress der beste Ort, um Vorträge zu halten. Denn was die PR-Leute fast noch lieber machen, als Kontakte knüpfen, ist Vorträge halten. Im Berliner Kongress-Zentrum, wo der Kommunikationskongress stattfindet, herrscht die vermutlich höchste Vortragsdichte pro Quadratmeter auf diesem Planeten. Man hat die Wahl zwischen geschätzt 500 Vorträgen, die alle zeitgleich stattfinden. Mal abgesehen davon, dass beim Kontakte knüpfen, sich so mancher frisch geknüpfte Kontakt dadurch profiliert, dass er spontan einen Vortrag hält. (Kleiner Tipp: Wer selbst einen Vortrag halten will, sollte sich eigenhändig ein paar Zuhörer besorgen. In kleineren Auditorien besteht sonst die Gefahr, dass man sich selbst einen Vortrag hält.)

Und noch etwas fällt auf, wenn man auf den Kommunikationskongress geht. Etwas, was Werber erschüttern sollte: Die Macht gehört den PR-Menschen. Sie sitzen an den Schalthebeln der Kommunikationsabteilungen. Die Werber hingegen in ihren Agenturen.  Es gibt ja die Theorie, dass jeder Mensch mit jedem anderen Menschen über sechs Ecken bekannt ist. Dass diese Theorie wahr ist, zeigt sich daran, dass Werber Unternehmensvorstände tatsächlich nur über sechs Ecken kennen. Der PR-Mensch hingegen sitzt beim Vorstand auf dem Schoß. Die wahren Karriereleitern führen nämlich vom Volontariat bei der örtlichen Kreiszeitung über eine PR-Agentur hinauf in den Olymp des Leiters Unternehmenskommunikation bei einem internationalen Milliarden-Konzern. Das ist die Situation.
Und was machen wir Werber aus dieser Situation? Wir sollten öfter auf den Kommunikationskongress gehen. Brücken bauen für die wahrhaft integrierte Kommunikation. Und Visitenkarten sammeln um endlich jemand zu kennen, der den Vorstand kennt. Und natürlich Vorträge anhören. Man lernt ja nie aus!

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