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Zur Einführung des neuen MINI Countryman hat die Serviceplan Gruppe als erste Agentur in Deutschland im Februar 2017 eine erfolgreiche Online-Kampagne mit psychographischem Targeting umgesetzt. Diese Herangehensweise berücksichtigt, dass jede menschliche Handlung – auch das Kaufverhalten – durch unterschiedliche emotionale Motive gesteuert wird. Die Psychographie identifiziert die jeweiligen anonymisierten Nutzerprofile anhand des Surfverhaltens und kann die User mit unterschiedlich gestalteten Display- und Video-Ads motivgesteuert, situativer und damit relevanter ansprechen. Die Conversion Rates stiegen dadurch um mehr als 200 Prozent, woraus auch zu schließen ist, dass die Werbemittel für den Verbraucher überdurchschnittlich hohe Relevanz haben.

München, den 12. Dezember 2017 — Als Vorreiter beim Thema datengestützte Kommunikation, entwickelte mediascale erstmals in der Serviceplan Gruppe neue Targeting-Systematiken und Zielgruppenmodelle mit psychographischen Mitteln. Die im Februar 2017 umgesetzte Online-Kampagne zur Einführung des neuen MINI Countryman hat Serviceplan im Auftrag von MINI nach den Kriterien des psychographischen Targeting realisiert. Das Ergebnis: Nutzer erhalten Content, der wirklich für sie interessant ist und die Leistungswerte steigen um über 200 Prozent an.

Psychographisches Targeting setzt auf die Tatsache, dass Menschen individuell anders – und auch situationsbezogen – auf Reize reagieren. Psychographie ist ein Begriff aus der Persönlichkeitspsychologie, in der es im Wesentlichen darum geht, die Persönlichkeit von Menschen in Form von Maßzahlen als Profile darstellbar zu machen. Aus diesen Profilen lassen sich individuelle Handlungstendenzen und Unterschiede in der Wahrnehmung der Menschen ableiten. Dies wiederum kann operativ für Mediaplanung und Kreation genutzt werden. Dabei kommen ausschließlich anonymisierte Datensätze zum Einsatz.

Um psychographisches Targeting erfolgreich nutzen zu können, müssen zunächst die wichtigsten Triebfedern menschlichen Verhaltens analysiert werden. Zu den Hauptdimensionen der Persönlichkeit eines Menschen – auch „Big Five“ genannt – gehören Aufgeschlossenheit, Perfektionismus, Geselligkeit, Empathie und Verletzlichkeit. Aufgrund des Surfverhaltens wird identifiziert, welche Hauptdimension der Seitenbesucher besitzt. Dazu passend kann dann das abgestimmte Werbemittel in Form von Display- und Video-Ads ausgeliefert werden.

Der Mehrwert aus Sicht des Verbrauchers: Er fühlt sich stärker angesprochen und empfindet die Werbemittel als relevanter.

Bei der Online-Kampagne für den MINI Countryman waren innerhalb der Serviceplan Gruppe folgende Agenturen beteiligt: Serviceplan Consulting Group (Planning), Serviceplan Campaign X (Kreation), mediascale (Psychographisches Targeting), Plan.Net Media (Online-Media), Mediaplus (klassische Media/Forschung). Unterstützt wurde Serviceplan außerdem von Joost van Treeck, Professor für Konsumenten- und Werbepsychologie an der Hochschule Fresenius (Hamburg, Berlin). Zusammen mit ihm hat mediascale die Idee für die psychographische Kampagne entwickelt und kampagnen- und praxistauglich gemacht.

„Mit Hilfe der psychographischen Beschreibung von Kunden geht man zurück auf die grundlegenden Wurzeln des menschlichen Verhaltens. Daraus lässt sich erstmals – über alle Situationen und Umstände hinweg – zuverlässig Verhalten, im Speziellen das Kaufverhalten, vorhersagen“, erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid. „Wir sind nun im Stande, mithilfe des psychographischen Targetings die definierten Profile zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Das ermöglicht eine vollkommen neue Dimension der Treffergenauigkeit in der Kommunikation.“

„Wir sollten uns von der herkömmlichen rein soziodemographischen und Milieu-Denke verabschieden, wenn es um Zielgruppen geht“, erläutert Dennis Hofmann, Strategy Director der Serviceplan Consulting Group. „Diese Sichtweise engt uns ohne Not ein und ist trotzdem immer weniger treffsicher. Eine situativ unterschiedliche Ansprache über Motivationslagen – wie sie der psychographische Ansatz liefert – bietet einerseits eine größere Reichweite und ist anderseits trotzdem zielgenauer in der Ansprache. Das belegen die Ergebnisse deutlich.“

Christina Antes, Beratungsgeschäftsführerin von Serviceplan Campaign X, ergänzt: „Wir haben mit dem Ansatz des psychographischen Targetings einen echten Effizienztreiber entwickelt. Denn natürlich ist in Zeiten der Adpocalypse „Relevanz“ das richtige Buzzword. Doch relevant ist immer individuell und individuell ist eben selten effizient. Uns ist gelungen, diese Formel optimal auszubalancieren. Weil alle Spezialisten aus Strategie, Media, Kreation und Forschung gleichermaßen und von Anfang an in diesem Prozess beteiligt sind und Hand in Hand arbeiten."

Kontakt

Claudia Kirchmair

Claudia Kirchmair
Corporate Communication & PR

+49 89 2050 2273

E-Mail: c.kirchmair(at)serviceplan.com