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Eine Steigerung der Markenbekanntheit um 20 Prozent, der Verkaufsabsicht um zehn Prozent, der Abonnementsabschlüsse um 15 Prozent und der Verkaufszahlen von Zusatzangeboten um 30 Prozent: Diese Ziele standen am Anfang der umfangreichen und integrierten Kampagne von Plan.Net Hamburg für den Hörbuchanbieter Audible. Ein Jahr später, im Dezember 2016, stand fest: Nicht zuletzt dank Business Intelligence und intelligentem Targeting konnten die Ziele nicht nur erreicht, sondern teils erheblich übertroffen werden. Nun startete im Oktober eine weitere Kampagne zum neuen Thriller von Dan Brown.

Hamburg, den 2. November 2017 — Seit März 2015 ist Plan.Net Hamburg die Media- und Beratungsagentur von Audible. Die Amazon-Tochter mit Sitz in Berlin ist mit mehr als 250.000 Titeln im Programm ein führender Anbieter digitaler Hörerlebnisse. Das Ziel der Zusammenarbeit war und ist es, Markenbekanntheit und Verkauf für Audible sowie die Wahrnehmung und Attraktivität für die gesamte Kategorie weiter zu steigern. Als konkrete Kennzahlen (KPIs) wurden deshalb im Vorfeld die Steigerung der gestützten Markenbekanntheit, sowie der Verkaufsabsicht der Abonnementabschlüsse definiert.

Zur Zielerreichung wurden in den vergangenen zwei Jahren übergeordnete Branding-Maßnahmen entwickelt und für besonders wichtige Audible Projekte große Kampagnen für die Bewerbung bedeutender Hörbuchtitel – die sogenannten „Lighthouse-Kampagnen“ – umgesetzt. Die Zielvorgaben für diese gemeinsam umgesetzten „Branding-“ und „Lighthouse-Kampagnen“ wurden bisher deutlich übertroffen.

Neue integrierte Kampagne für "Origin"

Am 4. Oktober 2017 startete Plan.Net Hamburg für Audible nun eine weitere integrierte Kampagne, diesmal zum Launch des fünften Robert Langdon-Thrillers „Origin“ von Bestseller-Autor Dan Brown. Damit soll an den Erfolg der bisherigen „Lighthouse-Kampagnen“, wie Alien, Fifty Shades of Grey sowie die neu vertonten Bücher der Harry-Potter-Reihe, anknüpfen. Diese hatten die Erwartungen von Audible deutlich übertroffen.

Mit der Verzahnung von umfangreicher Marktforschung, Business Intelligence, Kreation und zielgenauem maßgeschneidertem Targeting konnten die Vorgaben – Steigerung der Markenbekanntheit um 20 Prozent, der Kaufabsicht um zehn Prozent und der tatsächlichen Conversions für das Audible-Kernprodukt „Flexi Abo“ um 30 Prozent – nicht nur erreicht, sondern getoppt werden:

„Die ungestützte Markenbekanntheit stieg um mehr als 70 Prozent in der relevanten Zielgruppe – und damit der Vorsprung von Audible als 'bekannteste Hörbuchmarke'. Auch die Kaufabsicht wuchs um 29 Prozent und die neu abgeschlossenen 'Flexi Abos' um 35 Prozent.“, freut sich Diana Degraa, Managing Partner Plan.Net Hamburg.

Strategisches Media-Konzept

Erreicht wurde dies durch einen neu orchestrierten Media-Mix (TV und Digital, in Ergänzung Radio und OoH), der das Audible-Markenerlebnis, die Kauf-Option sowie die Abschluss-Pushs unterstützt. Die Zielgruppe wurde von Plan.Net Hamburg individualisiert an allen digitalen Touchpoints durch ein intelligentes Targeting angesprochen. Als Basis diente eine Subzielgruppenanalyse mit psychografischer Profilierung nach individuellen Bedürfnissen und analysierbarem Online-Verhalten. Durch den Einsatz von Business Intelligence und die Marketing Mix Modelling-Analysen wurde der gesamte Media-Mix kontinuierlich optimiert.

Big Data-Strategie

Alle Kommunikations- und Vertriebsdaten integrierte Audible in eine von Plan.Net speziell für das Unternehmen entwickelte Big-Data-Umgebung. Dadurch konnte die Vertriebsleistung bzw. der Geschäftswert der eingesetzten Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen über alle Touchpoints hinweg analysiert, bewertet und in Echtzeit optimiert werden. Aus den Daten dieser Big-Data-Umgebung wurden Algorithmen erstellt, die den Erfolgsbeitrag und den ROI von klassischen und digitalen Kommunikationsmaßnahmen im Zusammenspiel quantifizierten, konkrete Prognosen von zukünftigen Vertriebsleistungen ermöglichten, sodass effiziente Kommunikationsinvestitionen und -planungen simuliert werden konnten.

Für die neue Dan Brown-Kampagne waren als Kernmedien Digital und Radio sowie Webradio geplant. Für die Kreation zeichnet das Campaigning-Team von Plan.Net Hamburg verantwortlich, welches auch digitale Werbemittel in Form von Bild-Text-Kombinationen und HTML5 Banner für den internen Gebrauch bei Amazon und Kindle und im eigenen Blog entwickelt.

Ausblick

Die Erfolge der Audible-Kommunikation gehen in Serie. Schon jetzt im November befindet sich eine weitere „Lighthouse-Kampagne“ des Fitzek-Titels „Flugangst 7A“ in Vorbereitung. 2018 sollen voraussichtlich sechs Titel umgesetzt werden.

Foto: Diana Degraa, Managing Director Plan.Net Hamburg

Kontakt

Marina Klöting

Marina Klöting
Corporate Communication & PR

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E-Mail: m.kloeting@serviceplan.com