Chart-Booklet der Marken-Roadshow // 2022

Neue Markenführung nach Corona

Alle sieben Wirtschaftskrisen seit der ersten Ölkrise in den 70er Jahren haben wir mit GfK analysiert. Corona ist die längste Krise und betrifft alle Einflussbereiche, die für Marken wichtig sind – nicht nur die Konjunktur.
So ändern gerade über 80 % der Verbraucher in Deutschland, Österreich und der Schweiz ihr Konsumverhalten.

Noch nie haben sich die Marktanteile in so kurzer Zeit so stark nach oben und unten verändert. Die Markenführung steht vor einer grundsätzlichen Neuorientierung. Mit den Konzepten vor der Krise wird man nach Corona nicht mehr erfolgreich sein können. Viel Zeit für eine Anpassung bleibt nicht.

Regionale Wachstumspotenziale in Zeiten rückläufiger Globalisierung

das Wachstum des Welthandels ist aktuell auf das niedrigste Niveau seit zehn Jahren gefallen. Die Globalisierung macht Pause. Der IWF ermittelte für 2019 in 90 % aller Länder weniger Wachstum als in 2018. Ein Wirtschaftsraum wie Deutschland mit mehr als 47 % Export vom Bruttoinlandsprodukt ist davon besonders betroffen. Für 2019 lag das Wachstum bei unbefriedigenden 0,5 %. Viel zu wenig für ambitionierte Unternehmen.

Wer stärker vorankommen will, muss sich auf unausgeschöpfte regionale Potenziale konzentrieren. Dafür sind ein moderneres Datenmanagement und neue Marketing- und Kommunikationsstrategien erforderlich.

Marketing Intelligence gegen sinkende Markenbindung

Die Bindungsbereitschaft in der Gesellschaft wächst überraschenderweise wieder: Die Hochzeiten nehmen zu, die Scheidungen ab und die Geburtenraten erhöhen sich. Aber – die Markenbindung sinkt weiter.

30 % und mehr Stammkunden werden im Durchschnitt pro Marke und Jahr verloren. Die loyalen Verbraucher machen 70 % des Umsatzes aus und sind das Rückgrat jeder Marke. Marken mit überdurchschnittlich hohen Stammkundenwanderungen sind allerdings mit 42 % heute das größte Segment: Burnout Brands.

Eine zentrale Aufgabe der nächsten Jahre ist es, sich mit innovativen und gezielten Strategien wieder stärker für die Erhaltung und den Ausbau der Stammkunden einzusetzen.

Die Zukunft ist heute. Markenführung in Echtzeit

von den einst 500 größten Unternehmen der Welt haben in 50 Jahren gerade mal 10 % überlebt. Die Veränderungsdynamik ist heute aber weit größer und vielgestaltiger denn je. Eines der großen Versäumnisse der Praxis ist, die aktuelle Veränderungsdynamik ausschließlich auf die Digitalisierung zurückzuführen. Das aber ist nur ein Teil der Wahrheit. In Wirklichkeit gibt es zwei sehr unterschiedliche Geschwindigkeiten der Veränderungen:

Evolutorische, langsame und eher stille Veränderungen, die sich nicht immer auf den ersten Blick erschließen: neue Potenziale in der Demografie, aber abnehmende Produktivität und Investitionsbereitschaft, rückläufiger Mengenabsatz, sinkende Markenloyalität und ein immer individuelleres Kauf- und Markenverhalten.

Revolutionäre, rasche und spektakuläre Veränderungen: Digitalisierung, die immer noch an Tempo zulegt: das mobile Internet, die künstliche Intelligenz, die Cloud, die Robottechnik, Gentechnik usw.

Die Komplexität und das hohe Tempo der Veränderungsdynamik haben bei vielen Unternehmen dazu geführt, dass sie auf Einzelmaßnahmen und Erfahrungswerte setzen statt auf Zukunftsperspektiven, dass sie der Entwicklung hinterherlaufen und zu spät reagieren.

Das aber ist die große Chance für Marketing und Kommunikation: Kein Tool unternehmerischen Handels kann rascher und flexibler sowohl auf die evolutorischen als auch die digitalen Veränderungen reagieren und diese ganzheitlich miteinander verbinden. Dazu sind neue Ansätze der Markenführung notwendig, insbesondere eine Neugewichtung unserer Zielgruppen und eine Anpassung der Media-Investments an die aktuellen Ergebnisse der modernen Werbewirkungsforschung in Echtzeit.