„Spieglein, Spieglein an der Wand" – wer hat die beste Beauty-Strategie im Land?

Beauty Report 2019
Beauty Report 2019

„Spieglein, Spieglein an der Wand" – wer hat die beste Beauty-Strategie im Land?

IP Deutschland und Marktforschungsinstitut Facit Research analysieren den deutschen Beauty-Markt und legen umfassenden Branchenreport vor. Im Fokus der Untersuchung: 61 Beauty-Marken, 8 Beauty-Typen, 17 TV-Formate.

München/Köln, 9. Januar 2019 — Auch wenn jeder weiß, dass wahre Schönheit von Innen kommt, wird jährlich sehr viel Geld für Schönheitspflege ausgegeben. Deutschland ist darin Europameister: Über alle Produktgruppen hinweg gaben die Deutschen im letzten Jahr 13,6 Milliarden Euro1 für Schönheitspflegemittel aus. Dabei drängeln sich im Badezimmer nicht nur Parfümerieeinkäufe, sondern auch zunehmend Handelsmarken. Die Frage, welche Produkte Verbraucher wollen und was dahintersteckt, bestimmt den Erfolg der Branche. Ebenso die Frage nach der richtigen Kommunikationsstrategie, denn der Beauty-Markt ist ein sehr agiler. Neben dem Wettbewerb hinsichtlich Marken- und Produktvielfalt nehmen auch die Customer Touchpoints zu. Die Passung von Mensch, Marke und Medium ist somit wichtiger denn je. Vor diesem Hintergrund haben das Forschungsinstitut Facit Research sowie IP Deutschland, der Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland, eine umfassende Studie aufgesetzt. Im Zentrum der Untersuchung standen die Produktkategorien „pflegende Gesichtskosmetik", „dekorative Kosmetik" und „Haarpflege". Das Ergebnis: ein umfassender Branchenreport mit einem tiefen Verständnis zu den Marktpotenzialen. Darüber hinaus Erkenntnisse zu den verschiedenen Beauty-Typen, ihrem Kaufverhalten, ihren Markenaffinitäten, Mediennutzungsgewohnheiten und Werteprofilen – also die Bündelung wichtiger Erkenntnisse für die Inszenierung und Ansprache der Beauty-Zielgruppe.

Loyalität durch Vertrauen
Wichtiges Kernergebnis der Untersuchung: Bekannte Traditionsmarken wie Nivea, L'Oréal Paris oder Schwarzkopf ziehen ihren Erfolg aus dem Vertrauensdepot ihrer Kunden. Sie bekommen Bestwerte attestiert in Sachen Bekanntheit, Sympathie und Kaufabsicht. Das Erfolgsrezept: Präsenz zeigen. Eine konsistente Markenkommunikation und -positionierung schaffen ein hohes Identifikationspotenzial und emotionale Bindung – beides wichtige Voraussetzungen für eine langfristige und starke Kunden-Marken-Beziehung. Dabei sind klassische Medienkanäle die zentralen Kontaktpunkte. Durch etablierte Massenmedien ist es Traditionsmarken gelungen, den Grundstein für eine vertrauensvolle Markenbeziehung zu legen – egal, welcher Beauty-Typ im Fokus steht. Insgesamt unterscheidet der Report zwischen acht Typen: Trendsetter, Minimalisten, Pragmatiker, Wirkstoffgläubige, die Dezente, der Gewohnheitskäufer, der Markengläubige und die Naturschönheit. So unterschiedlich sie sich in ihrer generellen Einstellung zu Konsum, Werten und Lebenseinstellungen unterscheiden, so gibt es doch die eine oder andere Sache in der sie sich gleichen: Den Weg zur Marke finden sie über Aufmerksamkeit.

Hübsch auf allen Kanälen
Die Aufmerksamkeit sichern sich Kosmetikunternehmen mit der richtigen Mediastrategie. Ein Blick darauf zeigt, dass sich die Branche bestens auf das veränderte Konsumverhalten eingestellt, sich die Digitalisierung nutzbar gemacht und den Medien-Mix erweitert hat. Dr. Tanja Boga, Geschäftsleiterin bei Facit Research erklärt hierzu: „In unserer digitalisierten Welt gibt es auf immer mehr Displays immer mehr bunte Bilder und Links. Aus dieser Flut an Angeboten einzelne Informationen auszuwählen und bewusst wahrzunehmen, ist eine Herausforderung. Bedeutet im Umkehrschluss, dass Aufmerksamkeit die wichtigste Ressource des Konsumenten ist. Um diese Aufmerksamkeit nicht zu verlieren oder eben zu gewinnen, gilt es, zu verstehen, wie die Zielgruppe tickt. Genau hierfür gibt der Beauty-Report Hilfestellung und liefert einen umfassenden Bericht."

Die acht untersuchten Beauty-Typen spiegeln die Nutzungsvielfalt durch die Digitalisierung genau wider. Aber bei aller Vielfalt gibt es einen gemeinsamen Nenner: Für alle acht Typen hat TV eine besonders hohe Relevanz und ist wichtigster Alltagsbegleiter. Eine Tatsache, die sich viele Beauty-Marken bereits zunutze machen, denn eines kann TV wie kein anderes Medium: in kürzester Zeit für größtmögliche Aufmerksamkeit sorgen. Kosmetikwerbung im Fernsehen wird nicht nur als informativ, interessant und unterhaltend wahrgenommen, sondern auch als inspirierend und glaubwürdig. TV macht Lust auf das beworbene Produkt. TV ist die große Gemeinsamkeit, Unterschiede zeigen sich erst im Detail: Zum Beispiel wird der Trendsetter seinem Namen und Anspruch auch in der Mediennutzung gerecht. Ansehen, Trendsetting, Attraktivität und Vielseitigkeit zählen zu den wichtigsten persönlichen Werten. Make-up ist ihr Mittel zur Selbstdarstellung. Entsprechend ist das Interesse an Beauty-Marken groß, vor allem für Marken, die trendig und glamourös daher kommen. Von neuen Trends fühlen sie sich angesprochen und ansprechen kann man die Trendsetter auf allen Kanälen. Sie haben die höchste Medienaffinität – und das über die gesamte Bandbreite, mit überdurchschnittlich starker Ausprägung. Das bedeutet, dass dieser Typus, seinem Alter entsprechend (20-39 Jahre), neben den klassischen Massenmedien auch eine starke Nutzung sozialer Netzwerke, Blogs und Vlogs sowie alternativer Bewegtbildkanäle vorweist. Werbung gegenüber sind sie grundsätzlich positiv eingestellt – vor allem dann, wenn sie im passenden Umfeld platziert ist.

„Es gibt vieles, was die Branche bereits richtig macht. Allerdings ist das kein Grund, sich darauf auszuruhen. Handelsmarken überlassen den klassischen Marken zwar die Innovations-, Qualitäts- und Kommunikationsführerschaft, profitieren aber von den Abstrahleffekten. Die Lücke 'klassischer Werbung' gleichen sie durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus und rücken damit zu den Traditionsmarken auf. Vor allem in jüngeren Zielgruppen erfreuen sie sich zunehmender Beliebtheit. Der Beauty-Report hat nicht nur genau diesen Sachverhalt herausgearbeitet, sondern liefert grundlegende Empfehlungen, wie Kosmetikunternehmen ihre Position behaupten können", resümiert Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland.

Der Report liefert neben Anregungen für die zu kommunizierenden Werte für die unterschiedlichen Beauty-Typen auch zielgruppenspezifische Empfehlungen für die TV-Umfeldplanung. Hierfür wurden Formate untersucht und ausgewiesen, über die die jeweilige Zielgruppe bestens erreicht wird und darüber hinaus für einige TV-Formate und Beauty-Marken Werte-Fits ermittelt, die Aussagen darüber zulassen, welches Format das Markenimage am besten stärkt.

Studiendesign

Für den Branchenreport wurde durch das Marktforschungsinstitut Facit Research im April 2018 eine bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung bei rund 7.000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren durchgeführt. Um ein möglichst umfassendes Bild vom deutschen Beauty-Markt zu zeichnen, wurden insgesamt 61 Marken hinsichtlich ihrer Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft sowie des tatsächlichen Kaufs untersucht. Um die Breite und Vielfalt widerzuspiegeln, wurden sowohl deutsche als auch internationale Marken ausgewählt sowie etablierte Namen und Newcomer und sowohl konventionelle Produkte als auch Naturkosmetik. Davon gingen 15 Marken in die Detailanalyse. 

Jahresbericht 2017/2018 des Industrieverband Körperpflege und Waschmittel

 

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Miriam Lenz

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