Gfk Marken-Roadshow 2014

Roadshow
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Markenwerte als das vernachlässigte Potenzial der Markenführung

Produkte, Sortimente, Kommunikation und Medien sind in den letzten Jahren immer ähnlicher und die Marken austauschbarer geworden. Die Individualität ist vielen Marken abhanden gekommen. Aber genau da müssen wir wieder hin, trotz 100.000 beworbener Marken von denen ein Haushalt im Durchschnitt nur 400 verwendet. Die Zukunft der Marke ist ihre Individualität. Die Wege dorthin sind andere als früher, aber begehbar. Im Mittelpunkt wird eine Markenführung stehen, die auf qualitativen, emotionalen, markenspezifischen Werten plant, durchgängig von der Marke bis zur Media und zum Point of Sale. Da liegt das vernachlässigte Potenzial.

Diesem Thema widmet sich die Roadshow von der GfK und der Serviceplan Gruppe, die in diesem Jahr zum 22. Mal stattfindet – wiederum unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes.

München/Nürnberg, den 20. März 2014 — In den Roadshows von 2011 bis 2013 wurden drei Kernergebnisse für die Markenführung herausgearbeitet:

  • 30 % des Markenerfolges basieren auf rationalen, kurzfristig wirkenden Faktoren wie Preispromotions, Distributionsveränderungen, Produktlaunches und Werbedruck. Aber 70 % sind emotional, wertebasiert und wirken langfristig. Die Markenführung orientiert sich allerdings in der Hauptsache an den kurzfristig wirkenden 30 % des Markterfolges. Die entscheidenden 70 % werden vernachlässigt. Sie sind eine Blackbox.
  • Das Mengenwachstum der meisten Warengruppen ist zu Ende. In Zukunft ist nur mehrwertorientierte Markenführung in der Lage dieses Mengenminus zu kompensieren.
  • Der Marktanteil der Herstellermarken sinkt – zugunsten der Mehrwertmarken des Handels. Betroffen sind – als größte, wachsende Gruppe unter den Herstellermarken mit einem Anteil von 42 % – die sog. Burnout-Marken. Das sind Marken  mit überdurchschnittlich hohen Stammkundenabwanderungen, die sie durch den Gewinn von Gelegenheitskäufern zu kompensieren versuchen – was nach einer Zeitspanne von durchschnittlich zwei Jahren in aller Regel zu Marktanteilsverlusten führt. Die nachlassende Kundenloyalität gegenüber Marken generell aufzuhalten ist eine der größten Herausforderungen des Marketing und der Kommunikation in den nächsten Jahren.

Planung auf werteorientierter Markenführung

Das Ziel der Roadshow 2014 von GfK und Serviceplan ist, innovative Wege für eine auf – emotionalen – Werten basierende, durchgängige Markenführung aufzuzeigen: einheitliche Werte für die Bestimmung der Käuferzielgruppen, Inhalte und Form der Kampagne und – auch – für die Wahl der Medien und der Medienumfelder.

Mit der neuen Roadshow wird nachgewiesen, wie man eine wenig erfolgreiche, nutzenorientiert positionierte Marke zu einer wertebasierten Marke mit hohem Wachstumspotenzial macht: praktisch nachvollziehbar, ohne zusätzlichen Budgeteinsatz.

Werteorientierte „Lifebrands statt nur nutzenorientierte Lightbrands“ ist das Ziel. Ein konsequenter Werte-Fit über alle Zielgruppen und Maßnahmen ist der Weg.

Die in der Praxis bei 160 Marken festgestellten Erfolge sind verblüffend: Growth Brands, also die erfolgreichen Marken, haben eine signifikant höhere Übereinstimmung des gemessenen Werte-Fits zwischen Marken, Käufer, Kreation und Media als die nicht erfolgreichen Marken, also Burnout Brands. Z. B. haben Growth Brands beim Werte-Fit zwischen Käufer und Kreation eine Überlegenheit im Werte-Fit von 75 % gegenüber nur 15 % bei Burnout Brands. Growth Brands schaffen also eine fünfmal so hohe Übereinstimmung zwischen den Werteanforderungen ihrer Käufer und den veröffentlichten Kampagnen, wie Burnout Brands.

Marken, die stärker auf Werten positionieren und einen höheren Werte-Fit haben, haben eine dramatisch höhere Erfolgswahrscheinlichkeit zu wachsen und Marktanteile zu gewinnen. Sie sind zu 40 % Growth Brands, während die im Marktanteil gefährdeten oder rückläufigen Burnout Brands auf rationale, nutzenorientierte Konzepte zeigen.

Anlage der Studie in vier Schritten

  1. Welche Werte-DNA haben die Marken
    Eine repräsentative Zahl von 7.638 Verbrauchern wurde nach den Werten von 160 Marken befragt, die für den Kauf entscheidend sind. Aus 20 ermittelten Einzelwerten wurden vier Wertegruppen gebildet: Nachhaltigkeit, Lebensfreude, Geborgenheit und Selbstinszenierung.

    Jüngere Konsumenten bis 39 Jahre sprechen sehr stark auf Marken an, die auf Selbstinszenierung und Nachhaltigkeit positionieren. Ältere ab 60 Jahre sortieren ihre Markenpräferenz nach Lebensfreude und Nachhaltigkeit.

    Nach einzelnen Branchen differieren die einzelnen Werte und Wertegruppen ganz erheblich: Süßwaren z. B. positionieren auf Lebensfreude und Geborgenheit, Kosmetik und Körperpflege auf Selbstinszenierung und Nachhaltigkeit.

  2. Überprüfung des Werte-Fits zwischen Marke und Käufer
    Generell kann man feststellen, dass Growth Brands die Werteerwartungen ihrer Käufer weit besser treffen als Burnout Brands. Die Ergebnisse wurden über alle Marken hinweg, aber auch differenziert nach Branchen in einer Vierfelder-Matrix festgehalten.

  3. Werte-Fit der Kreation mit Marke und Käufern
    Für 15 Marken wurde der Werte-Fit zwischen Marke, Käufer und der veröffentlichten aktuellen Kampagne überprüft. Die Unterschiede sind frappierend. Als besonders positives Beispiel ist Bacardi Kampagne hervorzuheben, der ein nahezu optimaler Werte-Fit in den Bereichen Lebensfreude und Selbstinszenierung gelingt: was der Käufer erwartet, transportiert die Kampagne.

  4. Wertekongruente Medienmarken und Umfelder auswählen
    Bisher ist es üblich die Mediawahl anhand rein quantitativer Kriterien zu bestimmen, nämlich nach Reichweiten und Tausendkontaktpreisen, so wie nach Einkaufsrabatten. In allen letzten Roadshows wurde gezeigt, welch dramatische Effizienzverluste dadurch entstehen. Für die Roadshow 2014 wurde nun eine weitere Methodik entwickelt, mit der es möglich ist, auch die qualitative, werteorientierte Beurteilung von Medienmarken und Medienumfeldern als Planungsgrundlage heranzuziehen.

Mediaplanung – erstmals – qualitativ auf Wertebasis

Jede Medienmarke und jedes Medienumfeld hat eine ganz spezielle Werteeinschätzung durch den Verbraucher. So kann man z. B. feststellen, dass die Wertegruppe Nachhaltigkeit keiner der großen vier Sendermarken ZDF, ARD, RTL und ProSieben zugeordnet wird. Ganz anders die Wertegruppe Lebensfreude, die wiederum in allen vier Sendern mit besonders positivem Ausschlag für RTL vertreten ist.

Auch bei den überprüften TV Umfeldern ergeben sich ganz erhebliche Unterschiede. Bei insgesamt 15 TV Sendern 30 TV Umfelder wurde überprüft und eine Methode entwickelt, die es der Mediaplanung ermöglicht, Medienumfelder erstmals nach exakt definierten Wertegruppen auszuwählen und zu bewerten: Mediaplanung qualitativ auf Wertebasis.

Im Rahmen der Marken-Roadshow 2014 werden die Ergebnisse der Untersuchung als analytische Basis aufbereitet und konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis, die mit Fallbeispielen unterlegt sind, vorgestellt.

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Claudia Kirchmair

Claudia Kirchmair

Corporate Communication & PR

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