Neue Studie zeigt, welche Marken in Deutschland die loyalsten Kunden haben

Loyalitätsindex
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Kundentreue: Tchibo, dm und Coppenrath & Wiese liegen vorn

Tchibo, dm, Coppenrath & Wiese, Lindt & Sprüngli, Miele, Samsung, BMW, Esprit, Aldi und die ING-DiBa sind die zehn Marken, die in Deutschland die loyalsten Kunden haben. Die Serviceplan Gruppe legt heute mit dem „Loyalitätsindex 2012“ die erste einer sich fortan jährlich wiederholenden Studie vor, die Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern testet. Schlusslichter der 97 untersuchten Marken aus 15 Branchen im Ranking sind Versicherungsgesellschaften und Finanzdienstleister.

München, den 24. September 2012 — Das grundsätzlich positive Ergebnis der Studie, bei der das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe 7.000 Verbraucher zu 96 Marken aus 15 Branchen befrage: Etwas mehr als zwei Drittel der bewerteten Marken bewegen sich auf einem „guten“ Niveau, was die Loyalität ihrer Kunden betrifft – allen voran Tchibo, dm und Coppenrath & Wiese.

Doch bei genauerem Hinsehen haben etliche Marken auch großen Nachholbedarf: Vor allem in Puncto Kundenbindung und den darunter abgefragten Dimensionen „Wiederwahl“, „Weiterempfehlung“ und „Cross-Selling“ schneiden viele Marken schlechter ab und verbessern ihr Ergebnis durch die Kundenzufriedenheit der Verbraucher. „Besonders auffällig ist, dass gerade jene Branchen abgeschlagen auf den hinteren Plätzen liegen, die im Gegensatz zu den Gewinnern über persönliche Daten ihrer Kunden verfügen und über diese Kundenbeziehungen viele Möglichkeiten hätten, diese direkten Kontakte zu nutzen – Versicherungen, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter“, so Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One und Experte für Dialogmarketing.

Schlusslichter des Rankings sind die Allianz, die Deutsche Bank, Ergo, Generali, Zurich und die Commerzbank. „Zwar handelt es sich dabei häufig um komplexere und erklärungsbedürftige Produkte – dennoch wird hier Potential verschenkt, wenn man Gegenbeispiele wie etwa die ING-DiBa betrachtet, die auf Platz 10 rangiert und dementsprechend die nächste Hürde überwunden hat: die von der reinen Kundenbindung hin zur Kundenloyalität“, so Götz weiter.

„Loyalität ist eine sehr komplexe und emotionale Angelegenheit. Sie basiert auf einer freiwilligen Markenpräferenz und die Ergebnisse zeigen, dass Kunden heute trotz hoher Zufriedenheit mit einer Marke schneller bereit sind, den Anbieter zu wechseln. Kundenbindungsprogramme mit Treuepunkten, Prämien oder Rabatten funktionieren zwar noch – aber es wird in Zukunft nicht mehr genügen, nur auf solche Programme zu setzen, denn Kunden möchten nicht ‚gebunden‘ werden, sondern sich frei entscheiden“, ergänzt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit.

Es gilt für Marketing und Vertrieb also, weiter an Ideen in Sachen Kundenorientierung zu feilen – vor allem die Verlierer im Ranking sollten ihr Loyalitätsmanagement überdenken: „Heute gibt es so viel mehr Möglichkeiten, den Dialog mit Kunden zu führen. Gerade gegenüber Versicherern und Banken ist das Misstrauen der Kunden groß. Und das wird sich auch nicht ändern, so lange es bei Werbeversprechen bleibt: Produkte müssen heutzutage mit ihrer Qualität überzeugen und transparent erklärt werden können. Abzock-Geschäfte fliegen im Social Web eher früher denn später auf und schädigen das Markenimage. Unternehmen müssen lernen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden noch individueller und nachhaltiger einzugehen“, so Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe und Initiator der Studie.

Die Studie

Der „Loyalitätsindex“ wird im Auftrag der Serviceplan Gruppe von Facit künftig jährlich wiederholt. Ausgewählt werden Marken anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings, sodass das Ranking die meistgekauften und in Puncto Kommunikation aktivsten Produktmarken enthält. Rund 7.000 Teilnehmer wurden im Frühjahr 2012 online befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die Deutsche Online-Bevölkerung. Voraussetzung war, dass die Teilnehmer auch Käufer der Marke waren, die sie bewerteten. Jeder Proband wurde zu zwei Unternehmen befragt. In der Auswahl für den Loyalitätsindex 2012 waren 97 Marken aus 15 Branchen.

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Claudia Kirchmair

Claudia Kirchmair

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