Welche Marken haben die loyalsten Kunden?

Loyalitätsindex
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Loyalitätsindex 2014: Zufriedenheit wächst weiter, Bindung weiter ausbaufähig. Lindt & Sprüngli ist Top Loyalitätsmarke

Zum dritten Mal legt die Serviceplan Gruppe den „Loyalitätsindex“ vor, der Marken in Bezug auf Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern testet. An vorderster Stelle sind 2014 Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese, Audi, dm-Drogeriemarkt, Milupa, Miele, Landliebe, Ferrero, BMW und Aldi Süd. Das sind die zehn Marken, die in Deutschland die loyalsten Kunden haben. Süßwaren und Babynahrung bilden insgesamt die Top-Branchen, Schlusslichter sind in diesem Jahr erneut Finanzdienstleister und Versicherungen sowie Telekommunikation, die sich aber insgesamt verbessern konnten. Erstmals dabei und im Branchen-Ranking an letzter Stelle eingestiegen ist die Energiebranche.

München, den 25. September 2014 — 8.030 Verbraucher hat das Marktforschungsinstitut Facit im Auftrag der Serviceplan Gruppe für den dritten Loyalitätsindex befragt: Insgesamt 104 Unternehmen aus 16 Branchen wurden analysiert – ausgewählt wurden die Marken anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings, sodass das Ranking die meistgekauften und kommunikativ aktivsten Produktmarken enthält. Erstmals untersucht wurden in der aktuellen Studie auch Energiedienstleister.

Insgesamt ist die Loyalität der Kunden im Vergleich zum Vorjahr weitestgehend konstant geblieben. Einige Unternehmen weisen jedoch starke Sprünge nach oben oder unten auf. Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research: „Wir freuen uns, dass unsere Studie erste Früchte trägt. Seit 2012 konnten die meisten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden stärken. Weiter ausbauen müssen die Unternehmen allerdings die Bindung zu ihren Kunden, denn nur diese führt zu einer nachhaltigen und langfristigen Loyalität.“

Süßwarenbranche erstmals auf Nummer eins der Branchen – Lindt & Sprüngli überzeugt auf ganzer Linie

Mit Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese sowie Ferrero schaffen es erstmals gleich drei Branchenvertreter aus der Süßwarenbranche unter die Top 10. Lindt & Sprüngli überzeugt dabei 2014 auf ganzer Linie und schafft mit einer Steigerung von 1,32 Indexpunkten den Sprung vom vierten Platz 2013 an die Spitze des Rankings in diesem Jahr. Die Marke wurde 2013 mit dem Deutschen Marketing-Preis ausgezeichnet und dürfte auch mit der verstärkten Vermarktung der Produktlinie „Hello“, die auch ein jüngeres Publikum anspricht, gepunktet haben. Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One, erläutert: „Lindt & Sprüngli zeigt, wie man Loyalität ganzheitlich spielt und setzt sich mit hohen Zufriedenheits- und Kundenbindungswerten verdient an die Spitze des Rankings.“

Gewinner- und Verliererbranchen 2014

Die Gesamtperformance aller untersuchten Branchen hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehrheitlich nur leicht verbessert. Beim Betrachten der langfristigeren Entwicklung seit Start der Studie 2012 ist jedoch eine durchweg positive Tendenz zu erkennen. Das sind die Gewinner und Verliererbranchen: Um mehr als einen Indexpunkt konnten sich in diesem Jahr die Branchen Molkereiprodukte, Bau- und Gartenmärkte, Finanzdienstleister, Versicherungen und Telekommunikation verbessern. Die Finanzdienstleister und Versicherungen scheinen sich aus ihrer Krise leicht zu erholt zu haben und finden somit langsam wieder Anschluss an das Hauptfeld. Die Telekommunikationsbranche tut sich weiter schwer, das branchenimmanente Problem der hohen Wechselbereitschaft seitens der vertraglich gebundenen Kunden in den Griff zu bekommen, ist aber ebenso auf dem Erholungspfad.

Im Versicherungsmarkt ist Bewegung aufgekommen: R+V gewinnt, Allianz verliert

Durch einen sprunghaften Anstieg in der Zufriedenheit nähert sich die Gesamtperformance der Versicherungsbranche mit 68,8 Punkten erstmals dem „guten“ Bereich (ab 70 Indexpunkten). Die gleichbleibend niedrige Bindung der Kunden lässt die Branche aber weiterhin zu den Sorgenkindern gehören.

Herausragend im Bereich Versicherungen ist der bisherige „Mittelfeldspieler“ R+V. Er konnte sich um 20 Positionen nach oben verbessern und landete von Platz 88 in 2013 auf dem aktuellen Platz 68. Sandro Götz: „Eine überzeugende Performance der Versicherung hat dazu geführt, dass R+V im Ranking die Versicherungsbranche anführt. Sie haben es geschafft, ihre Kunden mit guter Leistung zu überzeugen und konnten die Loyalität stark verbessern. Zahlreiche positive Testergebnisse der Versicherung geben dabei den guten Bewertungen der Kunden recht.“

Handlungsbedarf gibt es bei der Allianz: Trotz hoher Zufriedenheit der Kunden ist deren Bindung im aktuellen Ranking in einen kritischen Bereich abgerutscht – von Platz 86 auf den drittletzten Platz 102. Dazu Sandro Götz: „Zufriedenheit lässt sich nicht mit Loyalität gleichsetzen! Mit einem Kundenstamm, der zu mehr als der Hälfte aus Kunden mit hoher Wechselbereitschaft und geringer Überzeugung von dem eigenen Anbieter besteht, läuft der Versicherungsriese Gefahr, seine Kunden an die Konkurrenz zu verlieren.“

Neu und auch sofort als Sorgenkind im Ranking: die Energiedienstleister

Die Unternehmen der erstmals untersuchten Branche der Energiedienstleister (abgefragt wurden die Marken EnBw, EON, RWE sowie Vattenfall) steigen am Ende des Rankings ein und kämpfen gleich an zwei Fronten: Einerseits mit den großen Herausforderungen der Energiewende und der Umstellung auf erneuerbare Energien, andererseits mit den damit verbundenen Vertrauensverlusten auf Kundenseite, insbesondere hinsichtlich der unsicheren Preisentwicklung. Alle vier untersuchten Unternehmen sind daher auch bei den „Flop 10“ dabei. Katrin Meyer-Schönherr resümiert: „Die Diskussion zur Energiewende ruft starke Verunsicherung bei den Verbrauchern hervor. Trotz oder gerade wegen der offensiven Preisschlacht der Wettbewerber ist damit auch die Wechselbereitschaft außergewöhnlich hoch. Die Anbieter müssen daher neue und effiziente Kundenbindungsinstrumente finden, um nicht noch mehr Kunden zu verlieren.“

Zufriedenheit wächst – Bindung ausbaufähig

Ein Vergleich der bisherigen Studien zeigt, dass sich die Unternehmen insgesamt stärker mit dem Thema Loyalität auseinandersetzen. Betrachtet man die Loyalitätsdimensionen im Detail, fällt auf, dass die meisten Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden stärken konnten. Dagegen konnten nur wenige Unternehmen die Bindung zu ihren Kunden ausbauen. Sandro Götz, Geschäftsführer von Serviceplan One und Experte für Dialogmarketing: „Seit 2012 können wir eine positive Entwicklung erkennen. Dennoch: Die große Herausforderung für die meisten Unternehmen wird auch in Zukunft sein, geeignete Kundenbindungsmaßnahmen zu entwickeln. Die Gewinner zeigen deutlich: Zufriedenheit allein reicht auf Dauer nicht aus, um eine hohe Loyalität zu erzeugen. Der Kunde hat heute Erlebnisse an allen Touchpoints und es müssen entsprechend geeignete Konzepte für Marketing und Vertrieb gefunden werden, die aus zufriedenen Kunden loyale Kunden machen.“

Die Studie

Der Loyalitätsindex wird im Auftrag der Serviceplan Gruppe von Facit Research seit 2012 jährlich erstellt. Ausgewählt werden Marken anhand ihrer Umsatzzahlen und Werbespendings, sodass das Ranking die meistgekauften und in Puncto Kommunikation aktivsten Produktmarken enthält. Für die 2014er-Ausgabe wurden 8.030 Teilnehmer im Frühjahr 2014 online befragt. Die Stichprobe ist repräsentativ für die Deutsche Online-Bevölkerung. Voraussetzung war, dass die Teilnehmer auch Käufer der Marke waren, die sie bewerteten. Jeder Proband wurde zu zwei Unternehmen befragt. In der Auswahl für den Loyalitätsindex 2014 waren 104 Marken aus 16 Branchen. Das Ranking des Loyalitätsindex (CPI, Customer Performance Index) setzt sich zusammen aus dem CSI (Customer Satisfaction Index, der Dimension der Kundenzufriedenheit) und dem CRI (Customer Relationship Index, den Dimensionen der Kundenbindung: Wiederwahl, Weiterempfehlung, Cross-Selling).

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Claudia Kirchmair

Claudia Kirchmair

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