Sustainability Image Score 2012

sis 2012
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Studie belegt: HiPP, Alete und BMW sind aus Sicht der Verbraucher die nachhaltigsten Unternehmen

HiPP, Alete, BMW, Miele, Bärenmarke, Landliebe, Audi, Otto, Mercedes Benz und dm sind die zehn Unternehmen, die aus Sicht der deutschen Verbraucher derzeit am nachhaltigsten agieren. Das ist das Ergebnis der diesjährigen repräsentativen Nachhaltigkeitsstudie mit mehr als 7.600 Befragten, die von Facit Research im Auftrag der Serviceplan Gruppe durchgeführt wurde. Verlierer im Ranking sind Burger King, die Deutsche Bank, O2, KiK und der insolvente Discounter Schlecker.

München, den 4. Juni 2012 — Zum zweiten Mal hat die Serviceplan Gruppe den so genannten "Sustainability Image Score" (SIS) vorgelegt: Die von Facit Research durchgeführte Studie zeigt, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf ihr Image, die Kaufbereitschaft und die Kundenbindung hat. Und vor allem: wie die nachhaltigen Anstrengungen der Unternehmen von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Befragt wurden deshalb keine Nachhaltigkeitsexperten oder Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten und Markenverwender: 7.678 repräsentativ ausgewählte Personen wurden zu 101 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. Die Ergebnisse ermöglichen es, präzise festzustellen, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen und ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf den Markenmehrwert auswirkt.

Das ernüchternde Ergebnis: Im Vergleich zum Vorjahr ist die Nachhaltigkeitsakzeptanz bei allen bereits 2011 gemessenen Unternehmen gesunken: "Das lässt sich nicht mit der Performance einzelner Unternehmen erklären – es deutet eher auf einen generellen Wandel in der Gesellschaft hin. Die Verbraucher sind kritischer geworden: Die allgemeine Erwartungshaltung der Konsumenten steigt und im Gegenzug sinkt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen", so Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe.

"Objektiv ist der flächendeckende Rückgang der Nachhaltigkeitsimages schwer zu erklären, da die meisten Unternehmen ihre entsprechenden Aktivitäten beibehalten oder sogar ausgebaut haben. Aber genau das ist das Entscheidende: Beim Image zählt nicht, was objektiv getan, sondern was subjektiv wahrgenommen wird. Letztlich geht es also um Kommunikation und darum, als einzelnes Unternehmen gegen einen gesellschaftlichen Trend – den generellen Vertrauensverlust – anzurudern", ergänzt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin Facit Research.

HiPP erneut auf Platz 1

Das nachhaltigste Unternehmen aus Käufersicht ist der Hersteller für Babykindernahrung HiPP, der wie im vergangenen Jahr den ersten Platz im Ranking belegt. Mit Alete folgt auf dem zweiten Platz ein weiterer Hersteller von Babynahrung – insgesamt ist dies auch die Branche, der die Verbraucher am meisten vertrauen (siehe Grafik rechts). Die Plätze drei bis zehn belegen BMW, Miele, Bärenmarke, Landliebe, Audi, Otto, Mercedes-Benz und dm. Die Top-10 konnten sich vor allem aufgrund einer ganzheitlichen und konsequenten Nachhaltigkeitsstrategie über alle in der Studie gemessenen und bewerteten Dimensionen in Relation zur Konkurrenz behaupten. Im Vergleich zum Vorjahr sind vor allem die Fastfoodketten McDonald's und Burger King sowie der Telekommunikationsanbieter O2 abgerutscht.

Zehn Faktoren, die auf das Nachhaltigkeitsimage einzahlen

Bei der Auswertung der Studienergebnisse konnte Facit zehn relevante Einflussfaktoren herausarbeiten, die besonders auf das Nachhaltigkeitsimage von Marken einzahlen:

  1. Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
  2. Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
  3. Engagement für Umweltschutzthemen
  4. Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
  5. Umweltfreundliche Technologien
  6. Starkes Engagement für karitative Zwecke
  7. Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
  8. Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
  9. Klares Profil ökologischer Aktivitäten
  10. Fair Play im Wettbewerb

"Unternehmen, die jetzt auf den hinteren Rängen rangieren, sollten versuchen, diese zehn Punkte in ihrer Kommunikation erfolgreich zu integrieren. Wie in jeder Krise können sich diejenigen besonderes profilieren, die jetzt das Richtige tun. Das bedeutet: nicht nur Nachhaltigkeit praktizieren, sondern intensiv und professionell darüber reden", so Focken.

Die Studie

Insgesamt wurden 7.678 Personen nach ihrer Einschätzung zur Nachhaltigkeit von 101 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. Per Online-Umfrage waren die Probanden zu ihrer persönlichen Einschätzung von jeweils zwei Unternehmen befragt worden. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte über ein Marktforschungspanel, das für keine anderen Zwecke genutzt wird. Die Verteilung der unterschiedlichen Altersgruppen erfolgte repräsentativ zur Bevölkerung. Um Bedeutung und Bewertung von Nachhaltigkeit für diese Unternehmen aus Kundensicht zu analysieren, wurde ein speziell entwickeltes und wissenschaftlich validiertes Indikator-Set erstellt, das sich aus den drei klassischen Dimensionen der Nachhaltigkeit zusammensetzt:

  1. Green Image Score (ökologische Nachhaltigkeit): die ökologische Wahrnehmung eines Unternehmens, z.B. der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen.
  2. Economic Image Score (ökonomische Nachhaltigkeit): Die Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken, Bestechung und Korruption ist.
  3. Social Image Score (soziale Nachhaltigkeit): Bietet das Unternehmen gute Arbeitsbedingungen? Bemüht es sich um sichere Arbeitsplätze? Übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung? Engagiert es sich für karitative Zwecke?

Der Sustainability Image Score (SIS) fasst diese drei Dimensionen zu einem Indexwert zusammen und spiegelt so das gesamte Nachhaltigkeitsimage wider. Zur Analyse der Einflussfaktoren der Nachhaltigkeit wurde ein dreistufiges Modell entwickelt. Auf der ersten Stufe war die Wichtigkeit der einzelnen Indikatoren für die Nachhaltigkeit bestimmt worden. Stufe zwei bündelte diese Indikatoren zu einem Nachhaltigkeitsfaktor und errechnete den Erklärungsbeitrag von Nachhaltigkeit am gesamten Unternehmensimage. Auf der letzten Stufe wurde gemessen, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf das Konsumentenverhalten (z. B. Kaufabsicht bzw. Wiederwahl, Weiterempfehlung etc.) hat.

Mithilfe eines Strukturgleichungsmodells wurden die Gesamteffekte über mehrere Analyseebenen berechnet und die Interaktionen innerhalb und zwischen den Analyseschichten berücksichtigt. Das Ergebnis ist die Abbildung der Nachhaltigkeit in einem ganzheitlichen System.

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Claudia Kirchmair

Claudia Kirchmair

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