Sustainability Image Score 2012

HiPP erneut auf Platz 1

Das nachhaltigste Unternehmen aus Käufersicht ist der Hersteller für Babykindernahrung HiPP, der wie im vergangenen Jahr den ersten Platz im Ranking belegt. Mit Alete folgt auf dem zweiten Platz ein weiterer Hersteller von Babynahrung – insgesamt ist dies auch die Branche, der die Verbraucher am meisten vertrauen (siehe Grafik rechts). Die Plätze drei bis zehn belegen BMW, Miele, Bärenmarke, Landliebe, Audi, Otto, Mercedes-Benz und dm. Die Top-10 konnten sich vor allem aufgrund einer ganzheitlichen und konsequenten Nachhaltigkeitsstrategie über alle in der Studie gemessenen und bewerteten Dimensionen in Relation zur Konkurrenz behaupten. Im Vergleich zum Vorjahr sind vor allem die Fastfoodketten McDonald's und Burger King sowie der Telekommunikationsanbieter O2 abgerutscht.

Zehn Faktoren, die auf das Nachhaltigkeitsimage einzahlen

Bei der Auswertung der Studienergebnisse konnte Facit zehn relevante Einflussfaktoren herausarbeiten, die besonders auf das Nachhaltigkeitsimage von Marken einzahlen:

1. Beitrag zur Steigerung der Lebensqualität
2. Verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen
3. Engagement für Umweltschutzthemen
4. Gutes Verhältnis zu Umweltschutzorganisationen
5. Umweltfreundliche Technologien
6. Starkes Engagement für karitative Zwecke
7. Erfüllung relevanter Umweltnormen und -standards
8. Erhalt von Auszeichnungen (z. B. Ökosiegel)
9. Klares Profil ökologischer Aktivitäten
10. Fair Play im Wettbewerb

"Unternehmen, die jetzt auf den hinteren Rängen rangieren, sollten versuchen, diese zehn Punkte in ihrer Kommunikation erfolgreich zu integrieren. Wie in jeder Krise können sich diejenigen besonderes profilieren, die jetzt das Richtige tun. Das bedeutet: nicht nur Nachhaltigkeit praktizieren, sondern intensiv und professionell darüber reden", so Focken.

Die Studie

Insgesamt wurden 7.678 Personen nach ihrer Einschätzung zur Nachhaltigkeit von 101 Unternehmen aus 16 Branchen befragt. Per Online-Umfrage waren die Probanden zu ihrer persönlichen Einschätzung von jeweils zwei Unternehmen befragt worden. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte über ein Marktforschungspanel, das für keine anderen Zwecke genutzt wird. Die Verteilung der unterschiedlichen Altersgruppen erfolgte repräsentativ zur Bevölkerung. Um Bedeutung und Bewertung von Nachhaltigkeit für diese Unternehmen aus Kundensicht zu analysieren, wurde ein speziell entwickeltes und wissenschaftlich validiertes Indikator-Set erstellt, das sich aus den drei klassischen Dimensionen der Nachhaltigkeit zusammensetzt:

1. Green Image Score (ökologische Nachhaltigkeit): die ökologische Wahrnehmung eines Unternehmens, z.B. der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen.
2. Economic Image Score (ökonomische Nachhaltigkeit): Die Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken, Bestechung und Korruption ist.
3. Social Image Score (soziale Nachhaltigkeit): Bietet das Unternehmen gute Arbeitsbedingungen? Bemüht es sich um sichere Arbeitsplätze? Übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung? Engagiert es sich für karitative Zwecke?

Der Sustainability Image Score (SIS) fasst diese drei Dimensionen zu einem Indexwert zusammen und spiegelt so das gesamte Nachhaltigkeitsimage wider. Zur Analyse der Einflussfaktoren der Nachhaltigkeit wurde ein dreistufiges Modell entwickelt. Auf der ersten Stufe war die Wichtigkeit der einzelnen Indikatoren für die Nachhaltigkeit bestimmt worden. Stufe zwei bündelte diese Indikatoren zu einem Nachhaltigkeitsfaktor und errechnete den Erklärungsbeitrag von Nachhaltigkeit am gesamten Unternehmensimage. Auf der letzten Stufe wurde gemessen, welchen Einfluss Nachhaltigkeit auf das Konsumentenverhalten (z. B. Kaufabsicht bzw. Wiederwahl, Weiterempfehlung etc.) hat.

Mithilfe eines Strukturgleichungsmodells wurden die Gesamteffekte über mehrere Analyseebenen berechnet und die Interaktionen innerhalb und zwischen den Analyseschichten berücksichtigt. Das Ergebnis ist die Abbildung der Nachhaltigkeit in einem ganzheitlichen System.