Konsumenten-Studie

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Category Killer auf dem Vormarsch – Zeit für eine stationäre Offensive

Wer ist aus Kundensicht der fitteste Händler in Deutschland? Und welche stationären Anbieter sind durch Regelbrecher aus der Online-Welt, sogenannte Category Killer, besonders bedroht? Antworten darauf liefert eine aktuelle Studie von Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) und Facit Research, die 108 Handelsunternehmen aus 13 Branchen unter die Lupe genommen hat. Zum einen wurde der „Fit Score“ ermittelt, der Aufschluss darüber liefert, wie gut die Händler aus Sicht der über 8.000 befragten Konsumenten in Sachen Image, Leistung und Kundenloyalität aufgestellt sind: Multisortimenter Amazon, dicht gefolgt von dm und Jack Wolfskin auf dem dritten Platz, hat dabei die Nase vorn. In der Branchenbetrachtung stehen Drogerien/Parfümerien, der Bucheinzelhandel sowie Naturkost- und Biohändler besonders hoch in der Gunst der Verbraucher; Lebensmittelhändler, Textiliten und Discounter bilden das Schlusslicht. Aufschluss über eine latente Bedrohung der stationären Player durch die Online-Konkurrenz liefert zudem erstmals der „Kill Thrill Index“: Spielwaren- und Elektronikhändlern setzen die Category Killer demnach am meisten zu. Am wenigsten bedroht sind derzeit noch die Lebensmittelhändler. In den Augen der Berater ist es dennoch ein Mythos, dass der stationäre Einzelhandel für tot erklärt wird – Strategien für eine stationäre Offensive gebe es zu Hauf. Erst recht, solange viele Online-Händler bisher den Beweis schuldig geblieben sind, langfristig und nachhaltig Gewinne zu erzielen.

 

München, 7. April 2014 – Amazon hat es vorgemacht: Das Unternehmen hat den gesamten Buch-  und Musikfachhandel verändert und damit eine komplette Kategorie quasi „gekillt“. Doch wie steht es um andere Branchen und Handelsunternehmen? In der Studie „Category Killer – der stationäre Handel unter Zugzwang“ haben W&P und facit, wie bereits vor fünf Jahren, die Konsumenten nach ihrer Einschätzung der Branchen Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Möbel, Schuhe, Spielwaren/Babybedarf, Naturkost/Bio, Lebensmitteldiscounter, Mulitsortimenter, Textil/Mode, Bücher, Drogerie/Parfümerie, Sport/Freizeit, Unterhaltungselektronik und Baumärkte/DIY befragt.

Die gute Nachricht: Insgesamt konnte der Handel aus Kundensicht im Hinblick auf Leistung, Image und Kundenloyalität bei den Konsumenten punkten und ist im Vergleich zu 2009 fitter geworden – kein Unternehmen erreichte einen Fit Score von unter 50 bei 100 möglichen Punkten. Zentrale Ergebnisse im Detail: Die ersten drei Plätze von amazon, dm und Jack Wolfskin liegen hauchdünn beieinander. IKEA erreicht durch gute Image- und Loyalitätswerte Platz 4 und führt damit wie vor fünf Jahren den Möbelhandel an. Erster Lebensmittelhändler im Feld ist Globus auf Platz 5 auf Grund hoher Performance und Kundenloyalität. Als zweiter „Pure Onliner“ schafft es nur buch.de unter die Top Ten. Insgesamt fällt auf, dass vor allem die Möbelgroßflächen, die Baumärkte sowie die Spielwarenhändler in der Wahrnehmung der Kunden verloren haben. Interessant sind auch die erheblichen Verschiebungen im LEH: Während einige Plätze einbüßen müssen, konnten Globus und REWE zulegen. 

Konnten sich bis vor einigen Jahren Kategorien wie Bekleidung, Schuhe und Möbel hinter der Hoffnung verstecken, ihre Waren seien nicht onlinefähig, ist jetzt klar: Diese Ansicht haben Category Killer wie Zalando oder home.24 nicht geteilt – und der steigende Online-Anteil am Branchenumsatz gibt ihnen recht. Heute ist jede Kategorie von der Online-Welt betroffen. Der in der Studie ermittelte Kill Thrill Index gibt dabei erste Hinweise auf eine latente Bedrohung durch einen Category Killer. Neben der Online-Relevanz einer Kategorie zählt hier auch die Online-Performance der Unternehmen. So ist trotz guter Online-Performance der stationären Händler die Bedrohung durch Category Killer bei Spielwaren/Babybedarf, Unterhaltungselektronik und Bucheinzelhandel durchschnittlich am höchsten. Dr. Johannes Berentzen, Projektleiter der Studie bei W&P, weiß: „Eine hohe Bedrohung muss nicht zwingend einer gegenwärtig erfolgreichen Position widersprechen. Kommt jedoch mangelnde „Fitness“ der Händler einer Branche hinzu, sind die Voraussetzungen für potenzielle Category Killer günstig.“ Wer stark bedroht ist und sich nicht intensiv mit der Vernetzung von Online- und Offline-Welt auseinandersetzt, laufe mittelfristig Gefahr gegen Amazon & Co. zu verlieren. Denn: Die Online-Relevanz wird in allen Kategorien weiter steigen.

Es ist Zeit für eine stationäre Offensive: Der Handel hat viele Trümpfe in der Hand, aber er muss seine Hausaufgaben machen“, empfiehlt Dr. Timo Renz, Partner bei W&P. Die meisten Handelsunternehmen müssten sich kulturell, konzeptionell und operativ erheblich weiterentwickeln, um den Ansprüchen eines starken Retail Brands oder eines Point of Emotion gerecht zu werden. Außerdem seien integrierte Cross Channel-Lösungen wie Click & Collect, Home Delivery, Apps etc. im Sinne von Innovationen zum Nutzen des Kunden gefragt.  Kathrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research dazu: „Multichannel war gestern. Heute geht es um ‚Omnichannel‘-Angebote im Handel – alles, für jeden, an jedem Ort und zu jedem Zeitpunkt. Die meisten Händler müssen entsprechende Konzepte und real funktionierende Prozesse noch angehen.“

Entsprechend liefert die Studie sechs strategische Impulse für die Stärkung von Robustheit und Zukunftsfähigkeit der Geschäftsmodelle der Handelsunternehmen, denn: „Das Weiterentwickeln des eigenen Geschäftsmodells ist für den nachhaltigen Erfolg unerlässlich – doch dazu gehören vor allem Unternehmertum und Veränderungswille“, so abschließend Berentzen.

Detailergebnisse der Studie auf Anfrage.

Kurzporträt Dr. Wieselhuber & Partner

Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) ist eine unabhängige, branchenübergreifende Top-Management-Beratung für Familienunternehmen sowie für Sparten und Tochtergesellschaften von Konzernen unterschiedlicher Branchen. Sie ist spezialisiert auf die unternehmerischen Gestaltungsfelder Strategie, Innovation & New Business, Führung und Organisation, Marketing und Vertrieb, Operations sowie auf die nachhaltige Beseitigung von Unternehmenskrisen durch Restrukturierung und Finanzierung. Mit Stammhaus in München bietet Dr. Wieselhuber & Partner seinen Kunden umfassendes Branchen- und Methoden-Know-how mit dem Anspruch, die Wachstums- und Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraft und den Unternehmenswert seiner Auftraggeber nachhaltig sowie dauerhaft zu steigern.

Kurzporträt Facit Research

Die Facit Gruppe wurde 1986 gegründet und ist ein eigenständiges und unabhängiges Unternehmen für strategische Marktforschung (Facit Research) und Beratung (Facit Concept). Neben der klassischen Markt- und Marketingforschung sowie der insightbasierten Beratung befassen sich die Spezialisten seit der Gründung von Facit Digital im Jahr 2007 auch mit der Forschung im Bereich der digitalen Medien. Rund 40 Mitarbeiter führen komplexe Studien für Kunden durch. Weitere Unternehmen der Facit Gruppe sind Facit Health & Life und Facit Media Efficiency. Die Facit Gruppe ist eine Marke der Serviceplan Gruppe.

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Claudia Kirchmair

Claudia Kirchmair

Corporate Communication & PR

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