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Sustainability Image Score 2014
Nachhaltigkeit ist das neue Premium
- Nachhaltigkeit ist das neue Premium.
- Tradition alleine reicht nicht (mehr) aus.
- Luxusmarken genießen Vertrauensvorschuss.
- Eine der Herausforderungen besteht in glaubwürdiger Kommunikation.
So lauten die Haupterkenntnisse aus der diesjährigen Nachhaltigkeitsstudie, bekannt als „Sustainability Image Score“ (SIS), von Facit Research. Sie wird seit 2011 jährlich erhoben und spiegelt das Nachhaltigkeitsimage von Unternehmen und Marken aus der Sicht der Kunden wider. An der Spitze des SIS-Rankings 2014 stehen Audi, BMW, Hipp, Frosta, Milupa, Bärenmarke, Bosch, Alete, Coppenrath & Wiese und Landliebe. Den Top 3 des letzten Jahres ist es nicht gelungen, ihre Spitzenposition zu halten; insgesamt konnten sich die meisten Unternehmen jedoch verbessern. Besonders gut gelingt es den Automobilherstellern, den Mehrwert von Nachhaltigkeit erfolgreich in ihren Markenkern zu integrieren. Zusätzlich wurden beim SIS 2014 Luxusmarken wie Prada oder Mont Blanc untersucht.
München, den 26. Mai 2014 — Zum insgesamt vierten Mal präsentiert die Serviceplan Gruppe den „Sustainability Image Score“ (SIS): Die von Facit Research durchgeführte Studie zeigt seit 2011, welchen Einfluss das nachhaltige Handeln von Unternehmen auf deren Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung hat. Und vor allem: Wie die nachhaltigen Anstrengungen der Unternehmen sowie deren Nachhaltigkeitskommunikation von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet werden. Befragt werden deshalb keine Nachhaltigkeitsexperten oder Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten und Markenverwender: Auch dieses Mal wurden mehr als 8.000 repräsentativ ausgewählte Personen zu 104 Unternehmen aus 16 Branchen befragt.
Die zentralen Ergebnisse der SIS-Studie 2014
Die übergreifende Erkenntnis der diesjährigen Untersuchung lautet: Nachhaltigkeit ist das neue Premium. Sie macht Marken zukunftsfähig und gibt Marken wieder mehr von dem, was ihre eigentliche Funktion ist – Orientierung. Belohnt wird dies durch eine höhere Loyalität und diese entsteht durch emotionale Verbundenheit, welche heutzutage stark durch Nachhaltigkeitsaspekte geprägt wird. Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit Research, erklärt: „Es zeichnet sich darüber hinaus ab, dass Unternehmen, die aktives Nachhaltigkeitsmanagement betreiben und ihren Markenkern stets aktualisieren im SIS-Ranking aufrücken bzw. erfolgreich bleiben. Dazu zählen etwa Frosta und Edeka. Gute Nachhaltigkeitsreputation aufgrund eines traditionellen Markenkerns alleine reicht dagegen in Zukunft nicht mehr aus. Statische Marken, die sich rein auf ihr tradiertes Markenbild verlassen, werden es schwer haben, weiterhin von sich zu überzeugen.“ So fällt bei der diesjährigen Untersuchung auf, dass sich vor allem Traditionsmarken, die in den vergangenen Jahren stets gute Positionen innehatten, im Ranking verschlechtert haben bzw. von anderen Unternehmen überholt wurden. Beispiele hierfür sind etwa Ehrmann oder Lindt & Sprüngli.
Weitere Kernergebnisse der Studie seien im Folgenden kurz dargestellt: Schlechter als in der Vergangenheit zeigen sich in punkto Nachhaltigkeit die deutschen Drogeriemärkte. Die Automobilbranche hingegen konnte sich verbessern. Das Branchenranking führt nach wie vor der Bereich Babynahrung an und Nachzügler sind auch 2014 die Finanz- und Energiedienstleister sowie der Bereich Fast Food und die Telekommunikationsbranche. Katrin Meyer-Schönherr fasst zusammen: „Insgesamt erreichen 2014 mehr Branchen und damit Unternehmen einen SIS-Wert von mehr als 60 und befinden sich damit nicht mehr im kritischen Bereich.“ Joachim Schöpfer, Geschäftsführer Serviceplan Corporate Reputation, ergänzt: „Während die stets gute Performance der Unternehmen im sozialen Bereich auf gleichem Niveau geblieben ist, wurde hinsichtlich ökologischer und ökonomischer Nachhaltigkeit aufgeholt.“
Preisbereitschaft für Bio-Produkte
Zugenommen hat die Einkaufshäufigkeit der Bio-Eigenmarken. Sie werden zunehmend als nachhaltig wahrgenommen und zwar sowohl in den klassischen Supermärkten als auch bei den Discountern. Sehr anschaulich zeigte die Studie dies am Beispiel Milch: Eigenmarken-Bio-Milch wird in jeder Preislage etwas häufiger gewählt als die jeweilige Billig-Eigenmarke und die Markenmilch. Joachim Schöpfer dazu: „Klassischen Herstellern ohne Bio fällt es immer schwerer, ihren Premiumpreis durchzusetzen. Premiummarken müssen zukünftig verstärkt einen Mehrwert liefern, um nicht gegen Marken, die einen solchen USP im Sinne der Nachhaltigkeit (Bio) liefern, zu verlieren. Wenn Kunden bewusst mehr Geld ausgeben, dann für Bio bzw. Nachhaltigkeit.“
Luxusmarken sollten sich nicht ausruhen
Die in diesem Jahr zusätzlich untersuchten Top-Premiummarken schneiden alle relativ gut ab, jedoch selten hervorragend. Sie genießen derzeit eine Art Vertrauensvorschuss, denn im Hinblick auf Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit und vor allem der entsprechenden Kommunikation besteht definitiv Aufholbedarf. Kunden von Top-Premiummarken zeigen ein vergleichsweise hohes Nachhaltigkeitsbewusstsein. Sie erwarten mehr Verantwortung von den Unternehmen. Investitionen in Nachhaltigkeit sind für sie damit mehr und mehr eine Notwendigkeit, denn wenn sie fehlt, geht auch die Rechtfertigung des Premiumpreises verloren.
Definition Nachhaltigkeit
Für den SIS-Index wird Nachhaltigkeit aus den drei Dimensionen ökologische Nachhaltigkeit (verantwortungsvoller Umgang mit den Ressourcen, umweltschonende Technologien, umweltschonende Produkte etc.), ökonomische Nachhaltigkeit (Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken ist) und soziale Nachhaltigkeit (bietet ein Unternehmen gute Arbeitsbedingungen, sichere Arbeitsplätze und übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung?) zusammengesetzt.
Die SIS-Studie seit 2011
Die SIS-Studie wird von Facit Research seit 2011 im Auftrag der Serviceplan Gruppe in Kooperation mit der WirtschaftsWoche durchgeführt. Die Erhebung unter mehr als 8.000 Verbrauchern findet dabei jeweils im Frühjahr statt. Befragt werden stets über 100 Unternehmen aus mehr als 15 Branchen. Seit 2013 dient der SIS als Ergänzung der Jury-Bewertung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen es, präzise festzustellen, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf den Markenmehrwert auswirkt.
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