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Die Herstellermarken des Fast-Moving-Consumer-Good-Bereiches verlieren seit Jahren Marktanteile. In den Marken Roadshows 2013 und 2014 haben sich die Serviceplan Gruppe und GfK, wieder unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes, mit den Hintergründen dieser Entwicklung beschäftigt. Bei der Marken Roadshow 2015 erfolgt nun ein weiterer großer Schritt, indem das Neukunden-Marketing der Herstellermarken auf repräsentativer Basis analysiert und bewertet wurde. Kernergebnis: 75 Prozent von allen gewonnenen Neukunden kaufen nur ein einziges Mal. Warum ist das so? Und was machen Marken besser, denen es gelingt Neukäufer zu erreichen, die mehr als einmal kaufen und zu Stammkunden werden?

München/Nürnberg, den 11. März 2015 — Die Herstellermarken des Fast-Moving-Consumer-Good-Bereiches verlieren seit Jahren Marktanteile. Seit der Roadshow 2013 haben wir uns mit dieser Entwicklung und ihren Hintergründen beschäftigt. Ergebnis: 44 Prozent aller Herstellermarken – die Zahl ist ansteigend – sind heute sog. Burnout Brands, d.h. sie verlieren über 30 Prozent ihrer Stammkunden per anno und versuchen diese Rückgänge durch eine stets größere Zahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: eine hektische und höchst uneffiziente Markenführung, die nach längstens zwei Jahren zu Marktanteilsverlusten führt. Was machen aber die 26 Prozent so genannte Growth Brands besser, sich diesem Sog zu entziehen?


In der Roadshow 2014 haben wir uns mit den wichtigsten Tools der Markenführung und deren Beitrag zum Erfolg befasst. Dabei zeigt sich, dass die rationalen und kurzfristig wirkenden, klassischen Instrumente (Preispromotions, Sortimentserweiterungen, Werbedruck) nur noch für 30 Prozent des Markenerfolges stehen. 70 Prozent aber sind emotional und wirken langfristig. Burnout Brands positionieren sich in der Mehrzahl auf den kurzfristigen und rationalen Tools und treten hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Die erfolgreichen Growth Brands setzen dagegen auf emotionale Marken-Werte.

Aber auf welche?

20 Werte sind es heute – viel mehr als die Marketingpraxis vermutet – die für die emotionale Positionierung einer Marke stehen. Wir haben sie in vier übergeordnete Wertegruppen zusammengefasst: Selbstinszenierung, Lebensfreunde, Geborgenheit und Nachhaltigkeit.
Die Erfolgreichsten unter den Growth Brands verfolgen auf allen Ebenen des Marketing einen konsequenten Werte-Fit, d.h. sie achten sorgfältig darauf, dass ihre Kampagne ihre Markenwerte umsetzt und dass diese Kampagne dann auch in den Medienumfeldern platziert wird, deren emotionale Qualitäten mit den Werten ihrer Kampagne übereinstimmen. Die Unterschiede zwischen Growth Brands und Burnout Brands sind auch hier frappierend.

Für die Roadshow 2015 sind wir einen großen Schritt weitergegangen und haben uns auch mal das Neukunden-Marketing der Herstellermarken auf repräsentativer Basis angesehen. Kernergebnis:
75 Prozent von allen gewonnenen Neukunden kaufen nur ein einziges Mal.

Das reicht bei weitem nicht aus, die Käuferreichweite der Herstellermarken zu erhalten. Diese sinkt folglich kontinuierlich und von 2013 auf 2014 für alle Typen von Herstellermarken. Auch bei Premiummarken und Marktführern. Am deutlichsten aber bei den Mitte-Marken.
Von ca. 2195 Ende 2014 untersuchten Marken verlieren 56,2 Prozent Käufer und nur 42,8 Prozent gewinnen neue Kunden hinzu. Aber auch von Marken mit steigender Käuferreichweite gewinnen weniger als die Hälfte neue Stammkunden.


Was aber machen die 56,2 Prozent der Herstellermarken falsch, die Käuferreichweite verlieren und die es nicht schaffen, aus Neukunden Wiederkäufer zu machen?
Sie überschätzen die Wirkung der klassischen und rein quantitativen Tools der Markenführung: Preispromotions, Sortimentserweiterungen und Budgeterhöhungen.
Sie erreichen zwar Neukäufer, aber rein rational, quantitativ orientierte Maßnahmen motivieren nicht zum Wiederkauf.

Vier Erfolgsrezepte

1.    Entscheidende Voraussetzung Neukunden zu gewinnen, die mehr als einmal kaufen ist ein grundlegend anderes Zielgruppenverständnis:

  • Generalisierende Merkmale wie Alter, Einkommen etc. sind markenfern und führen zur Einheitszielgruppe für alle.
  • Effektiv und markenindividuell sind nur Zielgruppen, die nach ihrem Kaufverhalten definiert sind:

o    Notorische Probierer:     25 Prozent
o    Ernsthafte Umsteiger:     34 Prozent
o    Festgelegte Loyale:         41 Prozent

Die kurz- und mittelfristig interessanteste Zielgruppe, um Neukäufer mit Wiederkaufpotenzial anzusprechen, sind Umsteiger. Sie sind definiert als Zielgruppe, die mit ihrer derzeitigen Marke unzufrieden ist und nach Ersatz suchen. Probierer kaufen per Definitionem in der Regel nur einmal und Loyale sind auf eine bestimmte Marke festgelegt.

2.    Die Umsetzung einer neuen markenindividuellen Zielgruppe in die Kommunikationspraxis gelingt nur dann, wenn wir die potenziellen Markenumsteiger auch zu planbaren Mediazielgruppen machen. Das ist heute problemlos möglich. Umsteiger sind branchen- und markenspezifisch durch die Panelerhebungen von GfK, also verhaltensbasiert repräsentativ feststellbar und können dann via Datenfusion (Bildung statistischer Zwillinge) in die großen Mediastudien wie z.B. der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) umgesetzt und gezielt angesprochen werden.

Die Mediennutzung der drei potenziellen Käufertypen, Probierer, Umsteiger, Loyale, ist in der Praxis sehr unterschiedlich. Alle drei Käufertypen nützen zwar als Hauptmedium TV, allerdings bevorzugen Loyale das öffentlich-rechtliche Fernsehen und Umsteiger und Probierer die Privatsender.
Noch deutlicher werden die Unterschiede in der Mediennutzung der drei Käufertypen bei den TV-Umfeldern.


3.    Gelebte Praxis in der Media ist in der Regel die Präsentation einzelner Pläne für TV, für Online, für Print etc., mit unklaren Schnittstellen und nicht messbaren Überschneidungen. Je fokussierter und je spitzer eine Zielgruppe z.B. markenindividuelle Umsteiger, umso wichtiger ist aber eine crossmediale, alle Mediengattungen einschließende, konvergente Planung, die die klassischen und digitalen Medien in einem Plan, mit messbaren Überschneidungen ausweist.
Dieses von der Serviceplan-Tochter Mediaplus veranlasste und zusammen mit GfK entwickelte innovative Tool steht ab der zweiten Jahreshälfte 2015 der Praxis zur Verfügung.

4.    In der Kommunikation geht es selbstverständlich nicht nur um die quantitative Erreichbarkeit z.B. potenzieller Markenumsteiger, sondern auch um die Qualität der Werbewirkung. Diese hängt entscheidend vom Content und kreativen Auftritt der Marken in den dafür am besten geeigneten Medienumfeldern ab. GfK hat für die Roadshow 2015 Marken, die Neukäufer mit überdurchschnittlich hoher Wiederkaufrate erreichen, ermittelt.

Die Kampagnenauftritte von Marken, die Neukäufer mit hoher Wiederkaufbereitschaft erreichen, unterscheiden sich durch einen entscheidenden Umstand:
Marken, die Neukäufer mit hoher Wiederkaufbereitschaft erreichen, positionieren sich mit ihren Kampagnen deutlich markenwertorientierter und emotionaler.


Diese erfolgreichen Marken gewinnen sog. Brand-Setter – das sind prototypische Markenbotschafter, deren Copyplattform und kreativer Auftritt für die Marken Roadshow 2015 exemplarisch ermittelt wurden.
Eine weitere innovative Studie von Mediaplus in Zusammenarbeit mit Facit misst die Werte für 250 TV Umfelder, so dass man erstmals in der Markenführungspraxis den qualitativen Werte-Fit zwischen Kampagne einerseits und Medienumfeld andererseits bewerten kann.
Wichtig für die Markenführungspraxis:
70 Prozent der erfolgreichen Marken, die Neukäufer gewinnen, die mehr als einmal kaufen, setzen weniger als 10 Mio. Euro Mediabudget ein. Es muss nicht immer teurer sein, mehr Erfolg zu haben.

Über die Marken Roadshow

Serviceplan und GfK richten die Marken Roadshow seit 1992 einmal im Jahr aus – früher unter der Schirmherrschaft des Branchenverbandes GWA, jetzt unter der des Markenverbandes. Bis einschließlich 2014 waren es Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, und GfK-Marketingchef Wolfgang Twardawa, die  jedes Frühjahr mit einer aktuellen Studie auf Deutschlandtournee, in die Schweiz und nach Österreich gingen – seit 2015 ist GfK durch Senior Insights Director Dr. Robert Kecskes vertreten. Themen der Veranstaltungsreihe, deren Publikum sich stets aus Marketing-Managern konstituiert, sind unter anderem „70% Innovationsflops. Die große Verschwendung“, „Die Stammkunden wandern ab“, „Erobern im Tief. Verteidigen im Hoch“, „Die Black-Box der Marke“, die „Demokratisierung der Markenführung“ oder „Vorsicht! Marken-Burnout“.
Die große Resonanz bei den jeweils bis zu 500 Teilnehmern und auch in der Presse resultiert vor allem daraus, dass die Analysen und Handlungsempfehlungen auf empirischen Ergebnissen aufbauen und für die Praxis nachvollziehbar sind.

Fotos: Die Protagonisten der Marken Roadshow 2015 sind von links Barbara Evans (Geschäftsführerin Facit Media Efficiency), Dr. Peter Haller (Geschäftsführer und Gründer der Serviceplan Gruppe), Christian Köhler (Hauptgeschäftsführer Markenverband), Dr. Robert Kecskes (Senior Insights Director GfK), Monika Saeger (Geschäftsführerin bei der Serviceplan Gruppe) und Dr. Wolfgang Adlwarth, Manager Strategic Customer Development / Consumer Panels bei GfK.

Kontakt

Claudia Kirchmair

Claudia Kirchmair
Corporate Communication & PR

+49 89 2050 2273

E-Mail: c.kirchmair(at)serviceplan.com