How to become a love brand, Capri-Sun?

How to become a love brand, Capri-Sun?

Der Markt für Fruchtsaftgetränke in Deutschland ist kein einfacher. Daraus folgen besondere Herausforderungen in Markenführung und Kommunikation. Julia Straschil, Global Brand Director Capri-Sun, und Christoph Everke, Managing Partner Serviceplan Campaign in München, erklären wie sie die Markenikone fit für die Zukunft gemacht haben.  

2018 präsentierte sich Capri-Sun mit einem komplett neuen Markenauftritt. Was waren die strategischen Überlegungen dahinter und wie habt ihr ihn kommunikativ umgesetzt? 

Julia Straschil:  Capri-Sun gibt es bereits seit 1969 und war als echte Love Brand bereits international distribuiert, verfolgte jedoch eher eine regional ausgerichtete Strategie. Im Rahmen der Zentralisierung der Markenführung war unsere Zielsetzung, einen zeitgemäßen, einheitlichen Markenauftritt zu schaffen, der unsere großen und kleinen Fans in über 100 Ländern begeistert. Gleichzeitig sollten der neue Markenauftritt und die Einführung unseres animierten Marken-Botschafters „Sunny“ unsere Brand Assets „großartiger Geschmack, praktischer Beutel und carefree Fun/Spaß“ im Design und in der Kommunikation übersetzen. 

Christoph Everke: Wir haben konsequent die Marke besetzt und ihr ikonisches Erscheinungsbild, den Pouch, zum Hero und zur echten Markenpersönlichkeit gemacht. Dadurch haben wir die Möglichkeit, immer konsistent, immer aus der Marke heraus und immer unverwechselbar zu kommunizieren.

Und hat sich die neue Marketingstrategie ausgezahlt? 

Julia Straschil: Der neue Markenauftritt mit neuer Portfolio-, Innovations-, Design-, Media- und Kommunikationsstrategie erzielte und erzielt sehr gute Ergebnisse. Wir konnten ein signifikantes Wachstum in KPIs wie Umsatz, Penetration, Markenbekanntheit, Brand Love und weiteren Image Items verzeichnen. Die stringente Nutzung unseres Markenbotschafters „Sunny“ brachte außerdem neben eines starken, emotionalen Brandings die Möglichkeit, auf externe Kooperationen und regionale Eigenproduktionen zu verzichten und so zusätzliche Ressourcen für Working Media einzusetzen.

Christoph Everke: Mit unserer Marketingstrategie haben wir nicht nur die größte jemals gemessene Markenbekanntheit für Capri-Sun erzielt, auch die Begehrlichkeit gesteigert und jede Menge Spaß vermittelt. Sehr stolz sind wir natürlich auch auf diese Erfolgsbestätigung durch unseren Effie-Awardgewinn mit Capri-Sun. Aber fast noch stolzer macht mich die Beliebtheit unseres „Sunny“-Charakters, die sich gerade dann zeigt, wenn man auf die tollen Reaktionen unserer Kund:innen schaut.

Ein großartiger Start für „Sunny“. Wie wurde die Kommunikation nach Einführung weiterentwickelt und was ist hier für die Zukunft noch geplant? 

Julia Straschil: Grundsätzlich verfolgen wir das Prinzip eines Single-Minded-Messagings über alle Media-Kanäle hinweg. Die technische Weiterentwicklung mit Animationen sowie die neuen Social-Media-Kanäle wie TikTok haben uns ermöglicht, zeitgemäß auch auf die jüngeren, anspruchsvolleren Zielgruppen wie Gen Z einzugehen und den Charakter offline und online von TV, digital bis in-store und zuhause zum Leben zu erwecken.

Christoph Everke: Wir arbeiten natürlich ständig an neuen Stories und Facetten der Marke und unseres Protagonisten. Besonders freuen wir uns dabei über die immer beliebter werdenden Bewegtbildkanäle, in denen er seine Stärke und seinen Spaß am besten zeigen kann…