Eine Marke geht digital

Eine Marke geht digital 

Inzwischen ist das Internet der wichtigste Leadgenerierungskanal für die Marke Lifta. Grund genug, den Marketing-Fokus verstärkt auf digitale Touchpoints zu richten.

Man kennt ihn traditionell aus Anzeigen in klassischen Printmedien wie der ADAC-Motorwelt oder der Fernsehbeilage Prisma. Der Lifta Treppenlift, so die Botschaft des Herstellers Liftstar, macht das Leben, älterer Mitmenschen besser und selbstbestimmter. Längst aber, so wie bei vielen anderen Produkten auch, ist beim deutschen Marktführer für Treppenlifte das Internet der wichtigste Leadgenerierungskanal. Grund genug für Liftstar, den Fokus der Marketingaktivitäten nun verstärkt auf digitale Touchpoints zu richten. Die besondere Herausforderung: Eine konsistente Customer Journey über alle Kanäle hinweg zu schaffen und dabei zwei verschiedene Zielgruppen – die Verwender:innen und deren Angehörige – mit unterschiedlichen Botschaften zu adressieren. Für diese Neupositionierung der Marke arbeiten bei Plan.Net und Serviceplan ein integriertes Team aus Kreation (Digital & Klassik), Strategie und Media zusammen.

„Mein Leben, mein Lifta.“ So lautet der Claim der aktuellen Kampagne. Die Idee dafür ist bereits beim Pitch entstanden. Das Ziel: dem Treppenlift das Stigma des letzten Auswegs zu nehmen. Bei potenziellen Nutzer:innen und deren Angehörigen soll das Bewusstsein geschärft werden, dass ein Treppenlift zu mehr Autonomie und Lebensqualität im Alter verhilft.

Beim Vertrieb von Treppenliften setzt das Unternehmen auf einen „Direct-to-Consumer“-Ansatz. Das macht eine zielgruppengerechte und individuelle Kommunikation über alle Kanäle hinweg zwingend erforderlich. Allerdings handelt es sich bei Treppenliften nicht um ein klassisches E-Commerce-Produkt. Niemand sieht sich Treppenlifte auf der Website an, legt sein Lieblingsprodukt in den Warenkorb und drückt „jetzt kaufen“, sondern möchte eine Entscheidung aufgrund von qualitativen Tests und Erfahrungen treffen. So wie bei herkömmlichen Treppen gibt es auch für Treppenlifte keine Norm. Bei der Entscheidung für ein Produkt spielt zudem das Thema Finanzierung eine wichtige Rolle. Über einen Konfigurator sollen Interessierten die wichtigsten Aspekte der Preisgestaltung nähergebracht werden. Zunächst geht es also darum, potenzielle Kund:innen zu informieren, ihre Anforderungen zu verstehen und ihnen eine konkrete Lösung für ein Problem aufzuzeigen. Kaufwillige sollen sich ein besseres Bild zum Mehrwert des Produkts machen können.  

Auf den digitalen Touchpoints liegt ein wichtiger Schwerpunkt der Customer Journey. Die neue Kampagne verfolgt jedoch einen 360°-Cross-Channel-Ansatz inklusive TV-Spots, Printanzeigen, POS, Werbemittel (Infopakete, Broschüren, Campaign-Cards), SEA, Social Media, Landingpages und Websites. Eine wichtige Anforderung ist dabei, smarte Übergänge von einem Kanal in den nächsten zu schaffen. User:innen sollen sich, egal auf welchem Touchpoint sie unterwegs sind, in der Kampagne wiederfinden. Die neu geschaffene Bildwelt und die positive Tonalität der Kommunikation, die durch echte Zitate Authentizität vermittelt, ziehen sich durch alle Touchpoints und schaffen Vertrauen auf Seiten der Kund:innen.  

Zielgruppengerechte Kommunikation

Eine weitere Herausforderung bei der Lifta-Kommunikation: Sie adressiert zwei unterschiedliche Zielgruppen. Die beiden Gruppen – Verwender:innen und deren Angehörige bzw. die (Mit-)Entscheider:innen – sind schon allein hinsichtlich der Altersstruktur verschieden. Während die Verwender:innen meist weit über 65 Jahre zählen, liegen die Angehörigen in der Regel mindestens eine Altersgeneration darunter. Aus Kundendaten geht hervor, dass sehr oft die Tochter oder Schwiegertochter das Thema Treppenlift ins Spiel bringen.

Für die beiden Zielgruppen stehen unterschiedliche Themen und Fragen im Vordergrund. Die Persona der Mitentscheider:innen muss daher auch anders angesprochen werden als die der Verwender:innen. Während Letztere an der schnellen Umsetzung interessiert sind, kümmern sich Angehörige stärker um das Thema Finanzierung und die Beantragung von Zuschüssen. Da sie nicht immer selbst vor Ort sein können, spielt außerdem das Thema Kundenservice eine wichtige Rolle. Auch die Vorteilsargumentation und damit die Rolle der Marke ist eine andere. Für Mitentscheider:innen wird Lifta zum Unterstützer, Partner und Begleiter. Sie möchten ihre Lieben in Sicherheit und weiterhin selbstbestimmt in ihren eigenen vier Wänden wissen. Für die Verwender:innen ist der Treppenlift eine Lösung für ihr Problem, was auch entsprechend konkret kommuniziert wird. Das spiegelt sich in der Bildwelt genauso wie in den unterschiedlichen SEA-Anzeigen und Landingpages wider.

Die Ansprache der Personas variiert auch in der Art der Informationsaufbereitung und -tiefe. Text und erzählerische Inhalte spielen in der Kommunikation mit Angehörigen eine größere Rolle als bei den Verwender:innen. Hier stehen Minimalismus und Informationsübermittelung in Form von Bulletpoint-Listen im Fokus.

Ein Problem, das sich bei Analyse der Zielgruppen auf digitalen Touchpoints zeigt, ist die Segmentierung. Sowohl bei Google Analytics als auch bei Facebook Ads kann in der Zielgruppe ab 65 Jahren nicht mehr differenziert werden. Und das, obwohl Menschen im Alter von 65+ durchaus anders im Web unterwegs sind als die Generation der 80-Jährigen und älter. Mit der demographischen Entwicklung hin zu einer immer älter werdenden Gesellschaft nimmt das Problem weiter zu. Lifta versucht diesem Problem beispielsweise mit zwei getrennten Landingpages für die jeweiligen Zielgruppen entgegenzuwirken. 

Social Media als Teil der Customer Journey

In der Social-Media-Kommunikation setzt Lifta auf die Kanäle Pinterest und Facebook mit besonderem Schwerpunkt auf Facebook. Über Facebooks Ads ist auch hier die Ansprache beider Zielgruppen möglich. Nicht so jedoch im eigenen Facebook-Kanal von Lifta. Hier käme die Adressierung beider Gruppen einem Bruch in der Kommunikation gleich, da sich die Botschaften erheblich unterscheiden. Daher spricht der Lifta-Kanal ausschließlich Verwender:innen an. Markenbezogene Themen funktionieren hier besonders gut. Der Bezug zum Produkt und das Aufzeigen von Benefits – etwa ein Sicherheitsgurt oder die einhändige Steuerung – sind besonders beliebt.

Ein Blick in die Zukunft

Künftig will Liftstar noch mehr auf neue Formate wie beispielsweise den Facebook Experience Manager setzen. Zielgruppen sollen sich dem sensiblen Thema auf Social Media möglichst locker und mit Humor annähern können. Zudem ist (Mit-)Entscheider:innen wie Verwender:innen die örtliche Nähe wichtig. Deshalb soll auch das Thema Regionalität in die digitalen Touchpoints künftig eine größere Rolle spielen.

Die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse zu konkretisieren und an den Touchpoints mit den richtigen Lösungen zu bedienen, steht auch im kommenden Jahr im Fokus des integriert agierenden Agenturteams. Dafür arbeitet ein Team von Data-Experience-Spezialisten zusammen, das qualitative und quantitative Daten analysiert und so Ableitungen für eine Erhöhung der Anfragen trifft. Ein idealer Mix aus Personas, User Journeys, User Research und visuellen Datenanalysen soll die Conversion auf den digitalen Kanälen optimieren. Das Ziel: Potenzielle Verwender:innen schon frühzeitig davon überzeugen, dass ein Treppenlift ein echter Möglichmacher für Selbstbestimmtheit ist.